新常态下文化消费思路：创新文化产品供给

　　随着中央经济工作会议的召开，“新常态”成为了今年中国经济发展的关键词。中国经济进入新常态，意味着我国宏观经济长期性调整转型的开始，意味着我国传统经济“三驾马车”中以投资为主导的经济增长方式难以为继，消费日益成为拉动经济增长的基础性主导性因素。

　　中央经济工作会议中提到，目前模仿型排浪式消费基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。这种消费模式，也意味着生产企业更加关注消费者的情感、心理、个性需求，为不同收入阶层、教育文化背景、地域民族的人群提供差异化、定制化的消费产品和服务。文化消费作为大众消费中的重要组成部分，也将为国民经济的转型发展发挥相应的牵引作用。

　　文化产品和文化消费作为一对因果关系，要推动文化消费的发展，首先应该从文化产品入手，加大文化产品的开拓创新，调动起消费者的消费需求，开拓出适合新常态下社会生活的新型文化商品和文化服务。运用中国艺术科技研究所2013至2014年度《中国城镇文化消费基础性数据调研报告》中的数据，进行文化消费行为的微观分析，可以发现，我国亟须在文化产品的供给模式、创意设计、内容创作、流通渠道、公共支撑环境等多个方面加以创新，方能满足消费者未来的潜在需求。

　　创新文化产品的供给模式，需大力提振小城镇和乡村的文化消费。相关调查统计显示，文化消费基本集中在大中城市，小城镇和乡村的文化消费还未能得到有效调动。尤其是广大乡村地区，是文化消费欲望最强烈，但文化产品供给最不发达的地区。由于农村地区经济实力差，乡土气息浓厚，商业化文化产品存在着价格成本高、接受程度低等明显制约性问题，难以成为文化消费的主流。而由于国家公共买单形式的文化产品供给，则又存在着难以形成持续性、长期性、普遍性供应机制的问题，因此急需建立起以社区、村里为基本单元的文化产品供给和消费的微循环模式，通过文化产品的自我供给和政府的合理补贴，提高文化产品的供给效率，培养农村和小城镇的消费实践习惯，从而伴随着未来居民可支配收入的增长，实现文化消费的成比例同步增长。

　　如何激发普通用户的消费需求？需要创新文化产品的设计、表现形式和体验，强化文化与科技的融合。文化产品的创新设计，更需要文化内涵和文化理念的再创新再创造。通过一系列的技术手段和方法，将这种形而上的内涵外化到相关产品上。通过科技的引入，实现文化与科技在文化产品上的融合型创新，增强文化产品的表现力、感染力，从而增强文化产品的体验性、参与性、娱乐性，进而带动文化消费的发展。

　　满足人民群众日益提升的审美和情趣需求，离不开文化产品在创作立意上创新，以及文化产品质量的提升。当前的文化消费中，存在着大量粗制滥造、相互抄袭的文化产品，不是消费者不愿消费，而是消费者无法从劣质商品中选择到可以消费的产品。根据调查统计，对于文化产品质量的诟病，成为主力消费人群（中等收入以上）除了价格外最制约文化消费的因素。要立竿见影地提升文化消费的效果，则必须要从文化产品的质量方面下功夫，多为消费者创作“深入生活、深入现实、深入群众”的优秀文艺作品，“用真挚的情感打动人，用精良的制作吸引人，用高尚的思想滋养人”，将中华传统文化基因与现代生活相结合，把休闲娱乐同正能量相结合，通过文化上的精神共鸣促进市场中的有形消费。

　　同时，创新文化产品的分发流通渠道，可以降低文化产品的流通成本。目前制约文化消费最为重要的因素依然是价格，即文化产品的价格远远超过了普通群众的可承受的购买力水平。在传统流通渠道难以进一步降低成本的现实面前，应大力发展数字化文化产品内容的流通渠道，利用数字化、网络化、信息化带来的“方便快捷、覆盖广泛、单位成本低廉、业务层级精干”带来的成本降低，着力开拓文化产品的新型流通渠道。像《一步之遥》等电影所采取的数字化预售方式，将线上营销与线下体验相结合，让消费者得到了实惠，也收获了较高的票房收入。

　　此外，要创新文化消费的公共环境，为文化产品的生产、消费创造良好的生态环境。要促进文化消费的发展，首先需要解决制约文化消费中存在的便捷性问题，即解决文化服务设施的覆盖问题。该问题的解决，需要政府在公共文化服务方面的持续投入。就好比“电网”成为基础设施，才推动了电气时代的到来，“计算机网络”成为基础设施，才推动了信息时代的到来。而要迎接和推动文化消费时代的到来，政府应主动加强公共文化服务设施的建设力度，让社区、街道、片区的公共文化服务设施“成点成线成网”，搭建文化消费的场所、平台和载体，努力开拓文化产品的市场出口，使得公共文化服务设施成为支撑文化消费的“水电煤气”基础。

　　（作者王丰 系中国艺术科技研究所所长）