电影植入广告：“不刻意”者得人心

    本报记者  许亚群

   日前，艺恩咨询微博发布消息，细数了影片《泰囧》中的10个植入广告，引起热议。一些网友认为，其中某些场景的道具使用并非片方的广告植入行为。孰是孰非姑且不论，此议至少证明，近年来影视作品和植入广告的关系愈发亲密，且广告植入电影这一手段获得观众某种程度上的认可。

   有关数据显示，2012年我国电影广告市场迎来快速增长期，产值达21.5亿元，同比增长77%。从细分种类看，植入式广告增速最快。有业内人士预计，其所占市场份额在今年将会再有8%左右的增幅。

    降低投资风险的需求

   去年，五大电影发行公司联手要求院线方提高片方分账比例一事曾一度闹得沸沸扬扬，而片方“声讨”最充分的理由就是：“难以承受影片投资的巨大市场风险。”对此问题，中国艺术研究院文化发展战略研究中心副研究员刘藩指出，当前片方回收成本途径较少且相对单一化，这是投资风险偏高的根源所在。“植入广告就是一种非常直接、有效的回收成本手段。某些影片明明可以适度开发一些广告资源，但受种种条件制约并没有这么做。”刘藩说。

   香港导演王晶的电影《无价之宝》便是一个成功的电影植入广告案例。虽然该片获评褒贬不一，但据业内有关人士透露，影片的广告投入基本可以与电影的前期制作成本持平。依此角度而言，无论其上映后票房及观众口碑如何，前期的盈亏成本预算就早已给片方吃下了一颗“定心丸”。

   “植入广告所带来的收益有助于催生更多市场精品，促进产业良性循环。”中国高校影视学会副会长周星说。他表示，伴随着电影产业化进程的加快，植入广告这种商业元素的介入有一定合理性，同时也是降低市场风险、完善产业链结构的必然需求。

    注重与文化有机融合

   美国大片“007”系列的植入广告可谓五花八门，但记者调查发现，几乎很少有观众对其中的商业广告元素有抵触情绪。“也许是摄影技法的原因？明明知道是广告，可就是觉得好看。”刚看过电影《007大破天幕杀机》的资深影迷彭楷涵说。从早年一路走来，“007”系列的植入广告已经俨然形成其独有的影视文化。

   “文化诉求其实与商业元素并不矛盾，关键看两者能否做到有机融合。”复旦大学电影艺术研究中心主任周斌说，“如此一来，才能不受观众诟病，文化传达效果和广告商业推介效果也都会随之加强。”但他同时指出，并不是所有类型的影片都适合植入广告，例如某些文艺片就不太合适。

   虽然诸多国产影片的“硬性突兀”“夸张泛滥”等广告植入现象让观众广为诟病，但近年来也的确有一些成功的植入广告案例诞生。例如冯小刚的《非诚勿扰2》对海南旅游业、《泰囧》对泰国旅游业的无形宣传，抑或诸如《非诚勿扰2》中葛优的奔驰SUV入画、《泰囧》中AVIS国际租车等必需道具的“不经意展现”等。此类广告植入，往往都是建立在审美效果和谐、表达流畅自然的基础上，实现了与影片文化内容的“不刻意”融合。

   周星进一步指出，当前我国这种植入广告的优秀案例还是相对较少。“归根结底，植入广告的强制性还是存在，因此探索更加隐性的表达方式或将是未来的发展方向。”他说。

    产业成熟的必然过程

   美国无疑是当今世界上电影产业最成熟的国家。艺恩咨询发布的《2011—2012年中国娱乐营销市场研究报告》中显示，2011年，美国电影周票房冠军的影片植入广告平均数量达到17.8个，而植入数量最高的《变形金刚：黑月降临》则多达71个。

   支撑高额广告产业数据的是其背后相对完备的影视广告产业链。好莱坞电影的广告产业链不但包含专业化的传媒机构及广告代理商，而且还拥有规范的第三方价值评估机构。反观当前中国的电影广告产业，却有着链条结构缺失的困扰。这不但会造成某些片方与广告商无法进行有效对接的尴尬局面，更会让诸多新近涌入影视和广告两个行业的资本面临“饥不择食”的状态，从而催生出一系列失败的植入案例。“虽然不同类型的影视公司都在涉足广告行业，但是专门从事影视广告制作营销工作的公司却难找寻。”一位业内人士直言。

   “也正是因为中国电影产业尚不成熟，必然会导致植入广告无论在营销策略上还是内容表现上均出现一定的问题。”刘藩说。然而，在他看来，随着未来中国电影产业的整体发展，这种情况会慢慢有所改观。至于植入广告的前景，他也是相对看好，“什么样的电影适合植入广告？一定是现代题材尤其是与现实生活结合比较紧密的影片。目前中国古代题材电影产量偏多，而未来随着现代题材影片的增加，适合植入广告的电影也会越来越多。”