6500万元返消费者 长虹世界杯营销到底值不值?

足球比赛的一大魅力，在于它的不确定性。一定程度上，正是这种较高的不确定性，刺激了广大球迷观看比赛的热情。这大概可以解释为什么每次4年一度的世界杯来临，总会有那么多人熬夜守在电视机前通宵看球。

除了球迷以外，世界杯也受到众多品牌的追捧。为了借助这项顶级盛事的东风，在短时间内实现品牌认知度以及商业收益的提升，企业何止一掷千金。据悉，这次俄罗斯世界杯，包括万达、海信、vivo在内的7家中国企业，为进入赞助商行列支付了超过3亿美元的账单。

品牌斥巨资投入，是相信会带来回报，但和比赛一样，世界杯赞助最终的营销价值也具有一定的不确定性。即使拥有相关赞助权益，品牌与比赛的天然契合度、自身发起的话题、以及辅助传播都将对营销效果产生不同程度的影响。能否值回票价，和足彩下注一样，充满未知数。

当然，世界杯营销的玩法很多，即使不作官方赞助商，也可以选择与球队或球星合作，配合一系列的营销活动，未必需要砸入天价，只要有清晰的目标和宽广的思路，懂得变通和反应迅速，就有机会实现四两拨千斤的效果。

比如本届世界杯中，长虹作为比利时国家足球队官方赞助商，为庆祝比利时队进球，推出“每进一球减100”、“挺进八强打8折”的返现促销活动。最终比利时队横扫包括巴西在内的一众强队，夺得季军，长虹兑现承诺，伴随比利时队7战16球的战绩，对每台参与世界杯促销的CHiQ电视发放1600元现金，据悉，截至7月8日晚8点，长虹电视已在31个省、878个城市发放6500万元现金。

如果仅从金额来看，长虹为世界杯付出亦是不菲。难免有人会问，花这么多钱搞世界杯营销，到底值不值？

（刘 佳）