湖北日报传媒集团媒体融合的实践与思考:摸索中寻找突破

   在摸索中寻找突破机会

   ——湖北日报传媒集团媒体融合的实践与思考

    □ 文/本刊记者 梁益畅 蒋玉鼐

   2015年5月初，一则“《楚天都市报》裁员百人”的消息引爆传媒圈，导致热议纷纷。实际上，虽然最终有69名员工落岗分流，但这只是该报为了实现“全媒体传播、全媒体服务、全媒体经营”目标，正视困难，主动改革，实行竞聘上岗的结果之一。外界不知的是，压缩的主要是管理、工勤和辅助性岗位，精干力量更多走向采编、营销服务一线。人员结构改善，轻装上阵，对报社持续发展其实是好事。

   在企业界常见的人员调整工作，到了媒体界为何会引起这么大关注？一方面，确实现在传统媒体困难较大，人心不稳，稍有风吹草动，就会引来大量“围观”；另一方面，也正好说明传统媒体的现状与现代企业的标准还有差距，还不能完全适应市场经济竞争的节奏。这种差距，是导致“报人办网，十年不成”的重要原因，也将是阻碍媒体融合实现的“拦路虎”。

   传统媒体要生存发展，实现媒体融合目标，如何才能跨越这种差距？作为中部地区具有代表性的省级党报集团，湖北日报传媒集团近年做了一些试验性工作，以期摸索出一条具有突破性的道路。

    确保内容质量过硬是根本

   当前，传统媒体面临优秀骨干人才流失、队伍思想不稳定、作风不过硬等现实困难，其后果之一便是优质内容开始变得稀缺。面对新媒体的挤压，“内容为王”是传统媒体自省后确认的核心竞争力，但实际上一些传统媒体生产的内容，并没有做到成为大众生活的必需品。造成这种后果，有主管部门在不同形态媒体间管理尺度不一造成管理失当、科技发展带来媒体剧烈变化等客观原因，但传统媒体在过去十多年快速发展时期进步不大的主观原因也不能忽视。

   中央为什么高度重视媒体融合工作？其中重要原因之一是现有传统媒体在舆论引导工作中已逐渐显出疲态，不能适应新形势下各方面工作需要，长此以往将有舆论阵地丢失之虞。但新媒体目前的传播优势是表象，背后的主因仍然是内容之争。过去，门户网站几家独大，是全国所有媒体几乎免费的资源养出来的；现在，微信、微博平台两家风行，能获得刷屏效应的，仍然要靠优质内容。只是这种优质内容的来源，已不再局限于媒体机构，自媒体、企业甚至政府机构等，都可以成为新媒体舆论场的内容生产者、焦点引领者。因此，媒体机构作为舆论引导主力军，面临的竞争压力大大提高，唯有高度重视内容生产，才能胜任职责。

   《湖北日报》作为中部地区具有重要地位的省级党报，近年着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，在提高内容生产质量上下了很多功夫，连续进行了多轮大规模的改版、改革，办报水平、内容品质明显提升，一批报道在全国产生了广泛而深远的影响。发行量用三年时间实现了从21万份到65万份的大跨越。

   改版后，视觉效果得到提升，瘦报改宽，由720mm报型改到781mm报型，版式风格确立了“庄重大气、清新疏朗”的原则。板块进行了大重组，版数由过去的每周80版增至96版，并围绕读者需要配置版面，版面设置更符合工作需要和受众需求。开设了一批叫好叫座的新栏目、专版、专刊，如2012年推出“东湖放评”“作家写作家”专栏；2013年推出“时评”“千湖新记”专版专刊；2014年重点打造了“今日视点”专版。

   同时，《湖北日报》在报道中加强主动策划意识，围绕重大战略、紧贴中心工作、结合重大事件开展策划，收到很好效果。比如，连续三年推出长江中游城市群大型系列报道，并将《风起中三角》《逐梦第四极》《澎湃中国心》三本报道集送入全国两会，成功助推长江中游城市群上升为国家战略。围绕南水北调中线工程建设，《湖北日报》2012年与《楚天都市报》联合推出大型报道《汉水丹心湖北奉献》，在沿线6省市同步发行，当日发行量高达230万份。

   另一方面，湖北日报传媒集团不断加快新兴媒体在内容形式、传播渠道等方面的发展。实施主题宣传网络化表达改造工程，创新权威信息的呈现形式和话语表达，综合运用图文、图标、动漫、音视频等多种形式，通过网络、手机报、客户端等平台进行传播，实现新闻从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，加强动漫新闻、数据新闻、短视频、微视频的创作方式，将传统媒体权威信息优势和新兴媒体技术优势相融合，增强宣传时效。

   比如，2014年，“刘维刘汉案庭审”微博报道，仅微博的阅读量就近1900万人次，评论数量8456条，获得中央有关部门的表扬。2015年，荆楚网首次通过全媒体形式直播“湖北两会”，受到与会代表和网友的好评，通过第五版超语言文本技术Html5将政府工作报告开发成手机版，在微信朋友圈中热传，当天就获得了1.6万个赞。

   在一次次升级换代工作中，子媒子网的内容生产能力和水平也大大提高。以荆楚网为例，经过三年努力，新闻原创率已从不到l％上升到15％。目前，荆楚网年均原创发布新闻稿件7500多篇、新闻评论30000多篇，新闻动漫3000幅（底），视频节目400多期，原创新闻的转载率超过90％，已逐步从“搬运工”向“生产商”“集成商”转变。

   《楚天都市报》通过改革，初步形成新闻产品形态的多样化产出：主报与区域报、行业报、境外报协调发展，纸媒产品丰富多彩、新媒体产品开发与升级同步推进，新媒体产品方阵初具规模。目前，除了《楚天都市报》，该报还有15份区域读本，如《武昌读本》《创光谷》《保利人家》《秀美金银湖》等，触角伸向武汉城区、社区、行业，周边县和境外，周出刊60版，为区域读者、商家提供“定制服务”。除了纸媒，还有官方微博微信、官网和客户端。

    平台和技术建设是支撑

   “内容为王”还是“渠道为王”，过去争了好多年都是众说纷纭，其实最终大家发现两者不能偏废，做得好的媒体一定是两方面均突出。过去知名都市报一纸风行，靠的是发行和内容两条腿走路；现在新媒体要想做到“万绿丛中一点红”，仍然不可能脱离这两个基本点。

   如果说做内容，传统媒体还有一定经验和优势的话，在新媒体平台建设上，相比已经成熟的互联网公司，则还有相当大差距。而且，传统媒体普遍缺乏技术基因，这也是一大软肋。然而，逆水行舟，不进则退，在任务与竞争压力双重逼迫下，传统媒体只能迎难而上。作为党报集团，湖北日报传媒集团迎难而上，取得一定突破。

   2012年，湖北日报传媒集团以荆楚网为主体，整合新兴媒体资源，成立湖北荆楚网络科技股份有限公司，形成一个集网站、手机报、移动客户端、数字媒体、微博微信矩阵等7大新兴媒体平台，新闻动漫、电子商务、互联网金融、舆情服务等12大新兴媒体产品方阵的新型主流媒体，日均受众群体突破3000万人次。正逐步成为湖北对外宣传反应最及时、覆盖人群最广、表现形式最丰富、传播互动渠道最畅通的新型主流媒体。

   2012年，荆楚网提出“开门办网”，多次组织专家学者、主管部门负责人、地市宣传部长、普通网民进行座谈，通过报纸、网络征集改版意见，最终形成荆楚网动态改版方案，定位于“区域化、资讯化、个性化”，体现信息聚合、服务民生、即时互动、整合营销、打造精品、彰显品牌的特点，从传统媒体的电子版向主流媒体转型。根据中国网站排名网发布的数据显示，荆楚网多项数据在省级地方新闻网站排名中位居第一。

   同时，湖北日报传媒集团在移动互联网领域持续发力，抢占舆论阵地。湖北手机报用户超过800万，正在向千万级媒体迈进；自主研发的“动向”新闻客户端上线仅几个月用户就超过40万；楚天神码客户端用户超过百万并获得国家发明专利；“武汉交警”微信公众号，获得公安部的肯定，拟在全国推广，“武汉公安”微信公众号，让市民在手机上就能办理户政、交通、出入境等100余项审批事项；荆楚网微信微博粉丝超过200万；与湖北省体育局联合开发的“去运动”移动客户端，让超过200万人次免费或低消费享受了政府购买的公共体育服务，市场估值已经超过1亿元；数字传媒公司通过遍布全省的1000多台电子阅报栏和户外大屏，实现热点新闻的实时传播与及时呈现。

   正在建设中的荆楚网大数据舆情平台，可以通过抓取实时、海量舆情数据，利用大数据技术，全面、快速、准确地实现网络舆情的预警、分析、预测及追踪，为政府、企业、营销公司及个人提供网络舆情服务，是媒体与科技相结合的现代服务业典型应用。在湖北省潜江市浩口镇第三小学发生劫持事件中，荆楚网首发报道，并及时更新最新进展，根据舆情监控平台提供的舆情分析数据，组织评论员各角度多侧面引导舆论，动漫、手机报、客户端等全媒体传播方式一起上阵，让这个具有戏剧性的突发事件成为影响全国的正面典型。

   从2014年开始，荆楚网通过引入合作伙伴，利用对方在专业领域的优势，成立合资公司布局互联网信息服务、互联网金融、互联网游戏、互联网彩票等业务。大楚网将承建武汉市互联网+智慧城市的总体项目；楚天民生公司立足于食品药品安全监管溯源系统的研发推广，推动全省食药系统民生信息平台的建设；楚天财富公司专业从事互联网金融服务，试运营3个月以来，累计成交金额超过3000万元；楚天优游公司日均收入超过20万元；互联网彩票业务日均销售超过10万元。

   要实现上述工作，并且在将来能有更大发展、更多创造，没有强有力的技术力量支撑是无法做到的。技术，不论是对传统媒体，还是对传统媒体办的新兴媒体而言都是短板，必须要加大投资力度，引进成熟技术、引进高端的技术人才、加强自主技术研发、加大基础设施建设等等。近年来，湖北日报传媒集团累计投资上亿元，升级改造了湖北日报传媒集团采编一体化、全媒体实时指挥、视频快编快采等技术平台，实现了同步进行报纸出版、网站、微博、移动终端、户外大屏发布的全媒体采编的功能，构建了前方采访、后方编发、受众互动的实时采编模式等等，为媒体融合发展提供了技术支撑。

    体制机制改革是关键

   目前，很多传统媒体集团上下已普遍认识到，不适应媒体变化的体制机制正成为媒体融合发展的“绊脚石”，这些旧问题不破，媒体融合发展的新局面难以立。但是，体制机制改革牵一发而动全身，难度大，易出错，必须审慎安排。

   湖北日报传媒集团社长邹贤启认为，全面深化改革，必须有良好的“战略规划”与“战术操作”。首先，在战略规划上，注重局部与整体统筹推进，突破重点求先行，突出重点谋全局。湖北日报传媒集团先在内部对经营实体分期分批实施公司化改造，通过荆楚网、印刷厂、《特别关注》的局部突破营造改革氛围，增强改革动力，自下而上推动集团层面的体制改革，建立与现代企业生产流程相适应的管理体制。其次，在战术操作上，采取先易后难、分步实施的方式，先组建并做实集团公司，优化组织结构和资源配置，然后再充分沟通和调研过程中，进一步解放思想、化解矛盾、达成共识，再研究制定资产剥离、人员分流等配套改革实施方案，从而充分调动各类人员在改革中的积极性和创造性，体现“以人为本”的改革理念。

   荆楚网是湖北日报传媒集团改革的第一个突破点。此前，荆楚网和全国绝大多数省级重点新闻网站一样，多年来一直面临机制体制不活，经营能力不强、发展活力不足的困境，长期处于较少亏损或收支平衡状态，高度依赖财政和集团“输血”，自身“造血”功能不足，缺少成熟的盈利模式。

   湖北日报传媒集团新一届党委上任后，提出了“打造新三板上市公司集群”的战略构想，并于2013年底启动了荆楚网新三板挂牌工作，旨在打造集团上市业务板块的排头兵。2014年7月1日，荆楚网成功挂牌新三板，成为国内首家挂牌的全国重点新闻网站。荆楚网络科技股份有限公司总经理、荆楚网总编辑张先国认为，挂牌上市不是唯一目的，通过上市实现企业资本扩充，更使企业内部运行机制规范化、结构化，疏通企业自身的“内循环”系统，起到“活血化瘀”的功效，才是主要目的。据荆楚网内部诸多干部和员工反映，上市一年来，变化显著，效果明显：

   体制机制上提高了竞争能力。通过建立健全公司“三会一层”治理结构，规范完善人事、财务及相关管理制度，对内部岗位设置及人员薪酬进行重新梳理和规划，打破了以往“大锅饭”格局，在全员聘用的基础上实行按岗定薪、按劳分配，极大地调动了员工的积极性和创造性。

   在经营管理上激发了内部活力。通过与各部门、子公司签订年度绩效责任书，并将绩效目标考核与薪酬挂钩，不但激发各部门、子公司的积极性，也进一步完善了新媒体产品形态，加大了营销力度。荆楚网2014年度审计报告显示，全年实现收入7866万元，完成利润2213.58万元，比2013年营业收入3498.43万元增长了124.84%，从亏损449.94万元到扭亏增盈2663.52万元，改革改出了活力，改出了业绩和效率。

   在发展方式上更加积极主动。荆楚网积极对接资本市场，不断壮大公司规模，截至目前，荆楚网已通过市场投融资，控股或参股18家子公司。目前，正在积极引进战略投资者、推动做市商交易等工作，为未来转板、进一步对接资本市场做好准备。

   在项目实施上成为了“孵化器”。通过紧密结合新媒体产业特性，调研、策划、设计、论证荆楚网重大项目实施，积极申报中央和省级各类产业发展资金，2014年获得各类产业发展和政策扶持资金3750万元，其中“新闻出版大数据服务中心建设示范工程”项目获得中央财政700万元的产业发展资金，进一步丰富了集团媒体融合发展项目布局。

   有了荆楚网先行先试且成效明显的改革带动，集团印刷厂和《特别关注》的改制都得以顺利推进。2013年初，按照“精简、优化、高效”的原则，湖北日报传媒集团印刷厂对内部组织架构进行了初步调整，全面推行中心问责制和无级别管理，为转企改制奠定了良好基础。2014年12月8日，湖北楚天传媒印务有限责任公司正式挂牌运营，几十年的老厂开始卸下包袱、轻装上阵。2015年6月30日，特别关注传媒股份有限公司在全国中小企业股份转让系统（新三板）挂牌，同时还宣布向中邮集团定向增发，由中邮集团出资认购20%该公司股份，并达成战略合作协议。

   邹贤启认为，当前传媒市场正在发生着巨大而深刻的变化，传统党报集团已经迎来了媒体融合与资本运营的新时代，运营模式由传统事业型集团向现代企业集团转变势在必行。他表示，多年来湖北日报传媒集团一直实行“事业单位、企业化管理”的运营模式，已与当前的改革要求、发展环境、产业规模、组织形式有着诸多不适应。因此，只有坚持事企分开，才能分别按照事业单位、现代企业治理的不同要求，明确内容生产和传媒经营职责，优化组织结构和资源配置，形成管控科学、运行高效的管理体制和运行机制。

   湖北日报传媒集团的做法主要包括：一是通过顶层设计，推动“事企分开”、采编经营“两分开”，逐步实现人员、岗位、业务资产、经费来源、日常管理等“五分开”；二是厘清股权关系，区分业务板块，将经营性资产和业务按板块进行分类、梳理、整合，以资产为纽带重塑市场主体，目前集团已初步形成传统报刊出版发行、新媒体、文化创意、房地产、金融控股及其他多元产业等产业板块；三是强力推动各市场主体建立“三会一层”法人治理结构，做好股东会、董事会、监事会和经理层的责权利区分，建立健全相互制衡、有效监督、兼顾效率和公平的公司治理机制，不断提升各公司（集团）的公司治理水平以及面向市场持续经营的能力。

   体制机制改革，不直接生产内容，却直接影响内容生产的质量和效率，不能直接引导舆论，却间接影响舆论引导的效果和水平。因此，要最终实现媒体融合、占领舆论阵地的目标，国有媒体集团体制机制改革这一步不能绕过。从调研情况看，湖北日报传媒集团已先行一步，且过程稳妥，成果显著。