胡立彪:借光世界杯

    □ 胡立彪

    可口可乐公司在南非世界杯期间推出了一则很有趣的广告，广告中非洲家喻户晓的草根明星啵乐哥(Baruti)喝可乐时发出的“啵乐乐乐乐”声，令人过耳不忘。可口可乐这则广告的创意，自然是希望人们在独特的“啵乐乐乐乐”声与喝可口可乐的美妙感受之间建立起一种独特的联系，试图将可口可乐对人的感官影响扩大到听觉，使其品牌形象更加立体化。但是，考虑到世界杯这个背景，可口可乐构思这则广告一定还有其他用意。

   我们知道，就像世界杯的门票数量有限一样，世界杯的官方赞助商名额也非常少。但是，那些没有挤进赞助商名单里的企业并不会就此罢手，它们大都怀着这样一种心态：吃不着猪肉，怎么着也得看看猪跑；赞助不了世界杯，怎么着也得让世界杯赞助一下吧。于是一些企业绞尽脑汁，在世界杯期间展开颇具创造性的营销活动。当然，所谓创造性，其实就是想方设法借世界杯的光，打一打擦边球。比如1998年法国世界杯期间，作为官方赞助商的可口可乐公司推出了一则品牌宣传口号：EatFootball，Sleep Football，DrinkCo-ca-Cola（吃足球，睡足球，喝可口可乐）。这样的宣传创意当然很好，但很快便遭一家饮料公司恶意模仿，这句广告语被改成了这样：EatPies，Sleep A lot，Drink×××(吃一片，睡很多，喝×××)。模仿者当然不是世界杯赞助商，但它通过恶搞赞助商制造噱头而从世界杯的大锅里捞了点油水，吃上了美味而便宜的蹭食。这自然会让花了大量真金白银的可口可乐老大不高兴，但又拿人家没办法。这回南非世界杯可口可乐学精了，推出的“啵乐乐乐乐”广告实在是独特，很难被模仿。

   正所谓“不怕贼偷、就怕贼惦记”，如果有人想揩世界杯的油，像可口可乐这么费劲地挡是挡不住的。2002年日韩世界杯期间，耐克公司举办了一个5人制足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是该届世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。FIFA的主办单位将这种打擦边球的借光行为定义为“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”，并一直声称要把这种不光彩的营销者踢出场外。国际足联曾在2006年年初宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。截至目前，国际足联已经在60多个国家和地区发现了1200多起类似的侵权事件。

   如同有人不喜欢吃猪肉而只喜欢看猪跑一样，一些商家根本就不打算在门票等方面花什么心思，他们也对成为官方赞助商没兴趣。像耐克公司一样，这些企业吃蹭世界杯都有自己的一套。比如，选择获胜机会大的参赛队或选手，与他们签订赞助合同，使企业与之建立品牌关联。严格地说，这种方法并不是偷袭营销的招数，只能说是投机。1998年世界杯前，耐克将宝押在了巴西队上，但最后获得冠军的却是法国队。愤怒的球迷不仅把气撒在球队上，也迁怒于赞助商。正所谓，成也投机，败也投机。

   企业大都知道，大赛事是品牌传播的杠杆，而4年一届的世界杯更是一种稀缺的事件营销资源。为了获得世界杯的杠杆效应，除了成为名正言顺的赞助商，企业可选择的借光方式还很多。眼下南非世界杯足球赛激战正酣，相信一些品牌照例会施展偷袭营销，而一旦成功，亦必将成为营销史上的范例。《中国质量报》