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著名品牌战略专家李光斗:以品牌建设助推质量强国建设

2023-05-11 12:43:24 中国质量报

著名品牌战略专家李光斗:

以品牌建设助推质量强国建设

□ 本报实习记者 王雅雯

“质量强国和品牌建设是中国加快构建新发展格局、推动高质量发展的‘左右手’,相辅相成不可或缺,必然‘两手都要硬’,一只手,提质保量巩固中国制造的硬实力,另一只手,修炼中国品牌的软实力。”提到质量强国和品牌建设的关系,著名品牌战略专家李光斗仿佛打开了话匣子。在他看来,中国作为世界第二大经济强国,品牌战略已经成为国家战略,想要助推质量强国建设,品牌建设必不可少。

走向大众 创造品牌价值

究竟什么是品牌?采访中,李光斗提出这样一个问题。起个名字,注册一个商标,卖得不错,很多消费者都知道,就是品牌了吗?产品质量很好,填补了市场某项需求的空白,就是品牌了吗?有独特的技术,有亮眼的logo和包装,就是品牌了吗?

在李光斗看来,产品名称、商标、广告语、视觉设计其实都只是传达品牌信息的媒介。看在眼里的是外在的形象和包装,深入内心的是思想和价值观。他给品牌的定义是:品牌是可产生持续溢价的符号,是产品力加上价值观的总和。

李光斗认为,品牌价值最主要由产品品牌、企业品牌、企业家品牌3个层次构成。产品品牌是企业实现销售收入的基础,企业品牌是产品开拓市场的强大背景,企业家打造个人IP能为企业带来巨大的关注度。企业只要在一个方面建立起品牌优势,便有助于更多的品牌变现,如果3个层次都能做好,并形成相辅相成的互补互助优势,就会具有品牌集团优势。

那么该如何打造品牌?李光斗说:“投资打造品牌应该与品牌价值的3个层次相对应。首先,要为产品起个好名字,注册一个好商标,可以传统,可以古典,可以洋气,可以现代,可以大气,也可以网感。其次,要讲好品牌故事,把品牌故事化,通过故事营销挖掘品牌背后的金矿。第三要进行商业模式创新,以产品卖服务,以服务卖产品,积聚更大的渠道与关注资源。”

走向高端 打造中国精品

《纲要》提出,完善品牌培育发展机制,开展中国品牌创建行动,打造中国精品和“百年老店”。在李光斗看来,打造中国精品,追求的是在国内外获得更高的市场地位,得到更多消费者的普遍认可,可以卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久,实现持续品牌升值溢价的目标。但他也指出,这需要中国更多企业具有集体突围、群体崛起的品牌意识。

对于企业应该如何选择品牌发展赛道,李光斗也有自己的观点。他说,未来,中国的市场将呈现出消费降级、消费升级、消费分级交织融合更加复杂的新态势。每一个消费分层都会带来新的商业机会,与之相对应,企业品牌竞争路径的战略选择就可以由平替、焕新与高赞构成。

成功的平替策略取决于低价高质的性价比,打折与免费永远是商业营销学史上屡试不爽的利器。品牌焕新策略重在品牌激活,以产品更新、CP联名与情感怀旧等组合方式,可以产生事半功倍的效果。

李光斗指出,中国品牌的发展新逻辑除了数字化、年轻化、时尚化之外,高端化、精品化也是非常重要的一个方向,上述所说的高赞战略的核心便是品牌高端化。他表示,品牌建设是最快速和持久的变现方式,而品牌升级是一个系统的工程,也与社会消费潮流的变迁息息相关。高赞策略要做的不只是迭代高品质硬件,更需要通过布局场景、打破行业边界为用户带来更高端的生活方式,创造出新的消费场景,从而渗透到目标消费者生活的方方面面。

“目前,中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展。中国企业更应通过不懈努力以增强中国产品的竞争力,实现中国品牌从平替到高赞的升位,改变‘制造大国、品牌小国’的现状。”李光斗说。

李光斗表示,创新与品牌驱动仍然是世界经济发展最强大的双引擎,我国整体的产业竞争战略要从“中国制造”向“中国智造”升级,也要从“中国产品”向“中国品牌”升级。扩大品牌影响力要从鼓励国人的本土品牌消费、引导中国品牌国际化、积极参与国际合作3个方面入手。“中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见,还要打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业,向世界贡献中国品牌的力量。”在言语中,李光斗透露出他对中国品牌未来发展的十足信心。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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