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德力玻璃牵手拼多多:低价爆款产品是怎样炼成的

2019-07-04 22:40:36 中国质量新闻网

中国质量新闻网(记者 梁明)长三角经济带一直以来在全国制造业中具有重要地位,在工业设计、产品质量、研发投入、产出规模、产业集群等方面有自己的特色。但近年来,在全球产业新一轮分工、新技术革命以及美好生活需求背景下,长三角制造业面临转型升级、推动产业高质量发展的新要求。路将往哪儿走,企业面临着重大选择。

6月28日,长三角玻璃制造企业——德力股份在拼多多“新品牌计划”长三角沟通会上展示了加入该计划以来取得的阶段性成果,并宣布与拼多多联手升级品牌“柯瑞”,将其定位为触手可及的餐饮艺术,让更多中国普通消费者享受到星级的餐饮待遇。德力股份高级副总裁程英岭表示:“与拼多多合作使德力获得了急速转型的机会,对德力而言这是一场重生。”

▲“新品牌计划”长三角沟通会上,德力股份作为知名制造企业代表出席(图片来源:王新)

便宜有好货

沟通会当日,记者来到位于安徽凤阳县的安徽德力日用玻璃股份有限公司(以下简称德力)。德力是国内首家日用玻璃上市公司,拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,公司展厅内,高脚红酒杯、茶饮杯、水壶、保鲜盒等日用玻璃器皿琳琅满目;生产车间里,定型、检验、打码、包装等生产工作繁忙有序。

▲德力展厅

据了解,德力主营产品根据用途分为水具酒具类、餐厨用具类以及其他用具类等日用玻璃器皿产品,共15大系列,1000余个品种,拥有“青苹果”“艾格莱雅”“意德丽塔”“柯瑞”等多个系列品牌,商标已在30多个国家注册,目前行销全球70多个国家,年销售额超过10亿元。截至目前,德力股份共主持和参与制定国家和行业标准6项,自主研发共获得有效专利218件。数据统计,2018年,德力在国内市场的市占率接近20%,市面上每5只家用玻璃杯,就有1只是德力制造。在国际市场上,德力长期代工,在国际供应链中也扮演着重要角色。

▲德力引进意大利名师设计品牌“IDELITA(意德丽塔)”,在国内生产国内外销售

经过20年的变化,德力打破了国外技术封锁,目前产品已经接近世界一流的品质,代表了行业内优秀的产品设计和制造工艺水准。“在国内市场,部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢,实际上这些产品都是德力设计生产的,有的过一遍保税区,就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭称。

有优秀产品、无品牌认知,这是一批国内领军制造企业的惯有问题。很多中国制造企业的代工产品与自主品牌产品,最后的贴牌环节,是产品唯一的区别。

▲德力高脚红酒杯生产线(图片来源:王刚)

▲德力高脚红酒杯人工检验

外贸订单减少、渠道成本上升,与大量国际品牌背后的中国制造企业一样,德力亟需转型升级开拓内需市场,但企业的营销通路和经验不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。这时,拼多多向德力伸出了橄榄枝。德力股份高级副总裁程英岭向记者坦承,当初要做出选择时,德力也在思考这到底是一个零和游戏,还是一个共同成长的游戏。“拼多多出现是这个时代的产物,其更加精准的市场定位和极富创造力的模式让我们异常兴奋。”程英岭表示。

2018年底,德力初次试水拼多多销售,推出了一款售价仅15.9元6支(折合2.65元/支)的红酒杯套装。虽然价格低廉,但收获的好评却不少,有网友评价“红酒杯套装很精致,与超市卖的一样,但比超市里买的实惠”,“质量不错,很厚实”,……出乎德力的意料,这款产品在没有前期推广的情况下,首月的销量便接近15万只,目前已经实现了单品30万支的月销量,成为拼多多TOP爆款,增长率达到200%。拼多多“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。程英岭表示:“德力与拼多多合作定制的产品都是出口品质、平民价格,比如同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是1美元,拼多多则是2.8元包邮,我们用高性价比展现对平台4.43亿用户的诚意,希望得到更多消费者的认可。”

▲德力在拼多App上推出的红酒杯套装

2018年12月,拼多多聚焦中国中小微制造企业成长,启动“新品牌计划”,意欲扶持1000家各行业工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接4.43亿消费者的真实需求,培育新品牌。经过前期成功试水,这次德力毫不犹豫加入“新品牌计划”成为首批成员企业之一,目前正在联合拼多多携手孵化定制化的品牌和产品,将旗下原服务于星级酒店的品牌“柯瑞”进行升级,将其定位为触手可及的餐饮艺术,让更多中国普通消费者享受到星级的餐饮待遇。

▲德力与拼多多合作升级“柯瑞”品牌

拼多多副总裁井然表示,对拼多多来说,“新品牌计划”最大的目的,就是要为全国消费者培育品牌。公开信息显示,截至2019年3月底,拼多多年活跃买家超过4.43亿,成为全球用户规模增长较快的企业。井然说:“我们拥有足够的耐心和包容度,去帮助这些优质制造企业顺利成长,为消费者提供多样化的‘便宜好货’。”

低价的秘诀

事实证明,中国企业有足够能力制造出平价高质的商品,但一直以来,生产与需求之间的匹配受制于传统的零售体系。大量工业品必须经过品牌商和层层渠道,才能呈现在消费者面前。拼多多要做的事,就是去掉中间不必要的流通渠道和冗余成本,让工业品可以从生产线直达消费者,为最广大消费者提供物美价廉的商品。

中国制造企业要转型升级、高质量发展,在目前情形下通常离不开技术创新、渠道创新、市场创新,以达到规模效应,同时提高品牌知名度。

拼多多“新品牌计划”正是在帮助制造企业做这件事情。传统渠道下一个新产品的开发要经过市场调研、线下反馈等过程,经销商传递信息相对滞后,产品开发周期较长。拼多多的C2M(customer to manufacturing)模式首先帮助企业完成了渠道创新,省掉中间环节,让企业直达消费者,能及时根据线上需求进行技术创新完成生产,产品研发周期缩短50%,产品更新速度快,才能更好适应市场发展需求,甚至创造出新的市场。通过这样一个闭环,企业的成本各方面都会压缩。“拼多多从消费者需求出发,直通生产商,为小成本商家降低风险、提供品牌化。我们以商品为颗粒度,为厂商提供接触大量消费者的机会,为消费者提供最具性价比的商品,”拼多多联合创始人达达声称,“这是最有可能实现C2M的方法”。

德力电商销售负责人介绍,以前德力是做什么卖什么,与拼多多合作后,将转型为市场需要什么德力就卖什么,希望能够用更低的价格让消费者获取更高品质的产品。德力先拿出三四款小批量的产品以低价秒杀进行试错,然后根据消费者的反馈解决其需求的一些痛点,比如消费者想要酒杯壁厚一点、杆粗一点,想要泡面碗规格再大一点,德力就会相应地进行技术创新升级改造。再根据拼多多的定价建议以较低价格推向市场,通常这款产品就会迅速成长为爆款产品,形成规模化优势降低成本反哺企业利润。即使初期可能需要增加投入,但是后期因为满足需求激发的规模效应也通常会摊薄成本。

“以前德力每天生产像钢化玻璃杯大概3万支左右,全国大概有100个经销商,粗略统计,发货量可能达不到十分之一,是靠着更多客户去发,这个期间产生了很多管理成本。”德力高级副总裁程英岭表示,“对于生产工厂来讲,低成本环境下达到规模化效应可能是获取利润的最有效方法之一。”产品虽然低价,但是因为技术创新,质量标准没有降低甚至有所提高,更符合消费者的消费需求,还达到了消费者、拼多多、制造商三方共赢的效果。

创造需求、发现需求,在需求端做改革同时又推动了供给端,在供给端做出尝试和创新。通过需求侧的改革,最终为消费者创造真正平价高质的商品。“低价爆款产品的出现与新品牌计划‘需求侧改革推动供给侧改革’的底层逻辑相一致。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示:“需求是经济循环的起点和终点,是生产的目的和动力,扶持品牌的第一步,是充分了解市场的需求。拼多多平台每天产生海量的需求,我们有超过200人的数据工程师团队,专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过‘新品牌实验室’包括产业专家在内的团队进行转化,最后输出给上游生产。”

“此前,拼多多创始人黄峥在股东信中阐述了新时代电商的三个趋势,分别是普惠、开放、人为先,‘新品牌计划’实则是这三大趋势的综合产物。”陈秋表示:“‘人为先’是读懂消费者的需求,并且将之转化为可靠的数据;‘开放’是将这些数据传递给能产生最大价值的农业和制造业;最后的目标,是实现‘普惠’,为最广大消费者创造优质商品。”

打造普惠品牌

“新品牌计划”的本质是产业互联网,这也是当下互联网平台帮助制造企业转型升级比较深入和取得成效的案例。拼多多副总裁井然介绍,“新品牌计划”将始终围绕“三侧”进行创新,帮助企业发展。一是在供给侧,通过大数据和生产线改造升级,提升制造企业的制造生产能力;二是在流通侧,打造最精简的供需体系,帮助企业压缩交易成本,将价格优势转化为规模优势;三是在需求侧持续加强理解需求、聚集需求的能力,为企业触达数亿级用户开拓更有效途径,从而帮助“新品牌计划”成员企业建立商流、信息流和资金流的全方位优势,让他们的增长由波动曲线变为平稳的直线。井然表示,将严格按照既定规划,优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。

井然同时也向记者透露了一个秘密。其实,在“新品牌计划”立项之后,拼多多团队也是经历了很长时间思考,是否要推动这一战略工程。因为这个计划与传统的品牌发展模式相悖,传统的品牌发展模式是追求高附加值,以高利润推动规模性扩张和产品研发投入。而“新品牌计划”则是去除“渠道、营销”等几乎所有附加值,让产品回归使用价值。拼多多推出的每一款定制化产品,都大幅打破了同质产品的历史价格,这不仅是新模式带来的改变,所有的成员企业和试点品牌方也都在其中作出了很大让步。直到平台出现越来越多的德力、三禾、丝飘,拼多多才算是吃了一颗定心丸。看着那么多优质产能,从孵化品牌到迅速成为知名品牌,拼多多才充分印证了“普惠品牌”的可行性,并且下定决心深入推进“新品牌计划”。

对此,上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为,“新品牌计划”所构建的品牌发展体系,是建立在市场经济规律基础之上,代表了互联网深入推进制造业升级的成果。“订单是决定制造企业、品牌商生存和发展的关键。制造企业的理想状态,是订单持续、稳定、长期、可控,而非陷入波峰波谷似的波动,产生包括库存和去产能的问题。传统的品牌体系中,高附加值、高利润可以更好地帮助企业实现渠道扩充,并且持续研发新的产品,以尽可能消除市场变化所带来的冲击、持续把握新的机会。”陈宪表示:“‘新品牌计划’在很大程度上解决了这两个企业的主要增长性难题。一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中,成员企业虽然不追求品牌溢价,但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”

中国社会科学院研究员张春宇也表示,“中国是全球最大的消费国,不同区域、不同人群有着迥异的产品需求;另一方面,中国也是全球最大的制造国,我们为世界各地的品牌商提供生产制造,覆盖全球消费者的衣食住行。但与此同时,中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在,叫得响的国产品牌寥寥无几。广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品,而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。”张春宇说:“如果能有效击破这样的阻碍,无疑将创造巨大的社会和经济价值。‘新品牌计划’出现,则为制造企业集体‘破壁’提供了可能。”

据悉,“新品牌计划”所孵化的品牌和产品,不仅在拼多多平台脱颖而出,也在其他电商平台和线下渠道一骑绝尘,包括“东菱”等等在内的很多品牌,已经成为其他电商平台类目中的Top1系列。对此,拼多多联合创始人达达认为,带动行业集体增长,正是拼多多的初衷,“‘新品牌计划’不是为拼多多孵化品牌,而是为全国消费者培育品牌、创造优质产品。”

(责任编辑:一鸣)
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