从价格到价值，大自然家居如何玩转互联网情感营销

最近，大自然家居狠狠地火了一把。只是这次，不是因为“万人疯抢”，而是因为一次公开的“睡地板”行动——自今年8月25日起， “睡地板、野自在”这六个大字横扫央视等主流电视台，全国主要机场高铁，主流门户网站等，大自然家居刷爆了社交媒体，霸屏整个家居行业的视线。不管是线上还是线下的门店，都被一种野心、梦想的正能量包围，俘获了3亿多公众的关注。至此，9.16大自然家居超级品牌日活动完美收官，创下了3.9亿元的佳绩。而在成功背后，是大自然家居转变营销姿势，实现从价格战到价值战的创变。

传递情感的温度

家居行业是一个低频消费、低关注度的行业，随着竞争的加剧，家居建材行业的品牌推广和营销创新越来越难，除了打折促销、明星签售之外，鲜有创新之处。然而，大自然家居却要突破“不促不销”的行业困境，不仅要卖产品，更要卖情怀，传递情感的温度，直抵灵魂的共鸣。

“我们注意到，焦虑、浮躁已成为整个社会普遍的社会心态。这种焦虑的背后，是缺乏安全感，是面对冰冷的钢筋水泥城市时的迷茫和困惑。80和90后，这一代打拼城市中的年轻热，需要温度，需要更好的体验感，需要治愈式的情感归属。我们期待通过 ‘睡地板，野自在’的价值主张，唤醒他们的野心与梦想。地板，不仅给你舒适感，让你感觉到温度，它更是一个可以承载梦想的载体。”大自然家居市场总部负责人如是说。

业内人士评价，此次，大自然家居流畅地将“地板”与“野心”有机结合，并将“睡地板、野自在”的理念贯穿始终，以更具温度的活动和话语打动用户。相对于冰冷的广告宣传，“春风十里，不如睡你”、“穿越火星睡服你”、 “只要心中有梦，灵魂永远年轻”，这些有情怀的柔性话语，更能触动人心，产生情感共鸣。通过这种方式，无形中拉近了与用户的距离，让地板成为感情交流的载体与桥梁。

事实上，“寻找前夫”和“约睡地板”，在整个家居坚持行业，都可谓大尺度营销。业内某营销人士评价：大自然家居此次在营销上，可谓真正创新和走心，为品牌加分不少。

攻占消费者心智

“睡地板，野自在”情怀满满的表达背后，是大自然家居进行单品化战略，通过创造更多的共鸣点，与用户产生更多深度的互动，打通情感价值，成为消费者心智阶梯中的品牌。而这，也是营销的进阶阶段。正如彼得•德鲁克所认为的，消费者在购买产品时，除产品价值外，更多购买的是一种感觉，圈子、尊严、尊重等象征性意义。无疑，大自然家居懂得其中的真谛。

对于大自然家居来说，通过22年的发展给消费者留下了健康、环保的品牌及产品形象，但随着时代的变化，消费群体和需求也会有所不同。通过深入研究8090这一消费主力军发现：用户年轻化趋势明显，居住条件好、收入水平高，正处于事业拼搏期，向往诗和远方，追求小资文艺品位，追求绿色生活。这和天猫发布的“乐活绿动”消费趋势相一致。

于是，大自然家居携手天猫打造了本次的超级品牌日活动，瞄准8090新生代，摒弃传统的、粗暴的促销，倡导回归初心，传递价值。当情感价值被打通后，与用户之间的屏障逐渐消失，而这也是大自然家居在本次活动中拔得头筹的重要原因。

赢取品牌忠诚度

权威报告显示，中国的中产阶级人数已超过1亿，数量庞大的中产阶级正在推动消费升级：和前些年大家在购物时看重低价相比，这些中产消费人群的偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。消费升级的大背景下，品牌和品质会成为主流，纯粹低价已被抛弃，用户要的不只是好产品，同时也需要好的体验和服务。

以爆款为核心，为用户提供尖叫方案，通过客评累积良好口碑树产品地位，进而提高用户对品牌的忠诚度，大自然家居希望通过这次活超级品牌日，实现从“价格战”到“价值战”的转变。

近年来，大自然家居不断创新升级，产品层面从地板到木门、橱柜、衣柜、墙纸，打造家居全品类，再从单品类到整体家装。在渠道上，大自然家居既是务实的，又是不保守的，传统渠道保持稳定增长，电商O2O等新渠道也全面尝试：从2014年开始触电互联网，到去年双十一成交总额达到2.7亿，以及如今9.16超级品牌日3.9亿的成绩，大自然家居俨然已走在了行业前头。在营销方面，大自然家居更是跳脱了传统营销的桎梏，创新不断，本次的超级品牌日活动，就是一次颠覆性的案例。