彩电业陷入量增额降的尴尬局面 倒逼产品制造端变革

■本报记者 贾 丽

2016年过半，十几年来一直竞争激烈的家电领域——中国彩电行业发展出现新趋势。上半年，虽然传统品牌市场零售占据七成市场份额，但彩电线上渠道零售量增速近六成，增速迅猛，与此同时今年上半年中国彩电市场陷入量增额降的尴尬局面。

近日，奥维云网（AVC）发布“2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测”报告显示，2016年上半年彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%；零售额达710亿元，同比下降4.0%；销售面积达1419万平方米，同比增长18%。预计2016年全年中国彩电市场零售量将达到4993万台，同比增加5.7%。

业内人士认为，2016年上半年中国彩电市场整体销售额下降，背后是电视价格一再探底的无奈。用户端的价值开始改变，倒逼产品制造端变革。

传统品牌份额占75%

渠道的分化，是上半年彩电业最明显的趋势，较前几年更为明显。目前，彩电企业战火从线上烧至线下。

奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏表示，分渠道来看，彩电线上市场表现优异，2016年上半年彩电线上市场零售量846万台，同比增长64%，占整体市场的36%；线下实体零售渠道表现出不同程度的下降，其中百货渠道和其它实体卖场的下降幅度最大，同比分别下降16%和19%。

而在品牌的竞争上，传统品牌与互联网品牌呈现双雄竞争的态势，从线上到线下两个市场展开正面交锋。

2016年上半年，彩电市场的品牌竞争更加激烈和白热化。一方面外资品牌特别是日资品牌缩减在华业务，国产品牌占据主导地位；另一方面互联网品牌份额上涨幅度较大。

据奥维云网（AVC）数据显示，2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%，较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为16%，较去年上升7.9个百分点；外资品牌市场零售份额为9%，较去年下降4.1个百分点。

不过，传统彩电品牌的日子也没有想象中那么差，其与互联网品牌形成新旧两派势力，相互融合又相互制约，更多地选择合作方式把彩电市场的蛋糕做大。

价格战依然是整个家电业逃不开的怪圈，2016年上半年中国彩电市场呈现量增额降的尴尬局面，背后是电视价格一再探底的无奈。线上市场品牌竞争誓将价格战进行到底，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，高配低价几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课，面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击，彩电市场陷入低价泥潭。

多渠道融合成共识

董敏认为，电视业未来的商业机会应该是价值链的三个连接点：产品、渠道和用户。未来三个连接点的发展方向是产品、渠道和用户。

对于家电巨头而言，硬件是其赖以起家的资本，而电视终归是一个硬件产品，技术是电视硬件的内在价值，电视的产品演进史就是一部电视技术发展史，2016年彩电市场大量新技术进入应用爆发期。行业也出现不同的声音并存，各大派系明争暗斗。

TCL多媒体副总裁李璐认为，硬件是电视安身立命的根本，技术创新是第一要务，量子点技术能够实现最高的色域覆盖率，色彩亮度超越行业平均水平26%，是电视技术迭代的方向之一。

创维集团彩电事业部副总裁、中国区域营销总部总经理彭劲表示，OLED拥有更好的视觉体验，为适应家居形态的不断变化，电视的外观形态将更加颠覆和多样化，OLED的画质和形态的可设计性契合了消费者对电视机的需求。

打造多渠道融合的O2O生态，成为家电企业和零售巨头的共识。而未来，各种势力的合纵连横将更为行业常态。

董敏认为：“随着新技术的不断出现，新技术让更多的公司有更多的机会去接触用户，于是用户端的价值开始改变，当用户的声音越来越大，又倒逼产品制造端开始改变，最终结果就是价值链的制高点在三个连接点之间不停的流动变化。”