强化品牌发展 推动供需升级

强化品牌发展 推动供需升级

—《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》解读

中国航空综合技术研究所 蒋家东

日前，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号，以下简称《意见》），对推进品牌工作、发挥品牌引领作用进行部署。《意见》根据推进供给侧结构性改革的总要求，以发挥品牌引领作用为切入点，规划提出了三大主要任务和三项重大工程，并明确了四项保障措施，强调要“充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用”，通过“增品种、提品质、创品牌，提高供给体系的质量和效率，满足居民消费升级需求，扩大国内消费需求，引导境外消费回流，推动供给总量、供给结构更好地适应需求总量、需求结构的发展变化。”

当前，我国经济发展面临困难矛盾叠加、风险隐患增多、下行压力加大等严峻挑战。一方面，我国经济尚处在爬坡过坎的关键阶段，经济发展面临着路径与模式的艰难转变，即要从以数量扩张、成本竞争、粗放经营为主的传统路径与模式，向以技术进步、质量竞争、精细管理为主的现代路径与模式转变，其中的困难与挑战是非常巨大的。另一方面，美国、日本、欧盟等发达国家和地区为应对金融危机和经济衰退，通过回归和强化发展实体经济，着力巩固本国和本地区在科技、质量、品牌、创新方面的竞争优势，并不断推出以质量、安全、环保、节能等要求为基本特征的更新、更高、更严的技术贸易措施，限制或阻滞我国的贸易增长和经济发展。例如，德勤公司今年4月发布《2016全球制造业竞争力指数》报告，认为美国在未来5年内有望再次成为全球最具竞争力的制造业大国，这是发达国家成功重振实体经济的重要风向标。此外，墨西哥、印度、东南亚等一些发展中国家和地区借助于成本、资源与区位优势，也在加快发展传统产业和新兴产业，对我国相关产业，特别是外向型产业的发展已经形成了现实威胁，削弱了我国这些产业出口商品在全球市场的竞争力。在这一“前后夹击”背景下，深入推进品牌工作，在宏观经济总量和结构两个方向，从供需两侧协调推进“增品种、提品质、创品牌”，既是保障我国经济稳定向好发展的现实与迫切需要，也是深化推进供给侧结构性改革的重要抓手。

品牌是企业乃至国家竞争力的集中体现，品牌经济的发展水平反映了经济形态的高级化、现代化程度。在竞争日趋激烈的全球化时代，品牌不仅是企业的宝贵资产，而且是国家的战略性资源。品牌经济的竞争力，体现了国家的综合实力，其规模的变化反映着经济结构的变化，其发展方向代表着供给结构和需求结构的升级方向。根据2015年《世界品牌500强》榜单，在全球经济总体疲软的情况下，欧美发达国家的一些超级品牌依然增长强劲，表现抢眼，成为所在国家经济稳定发展的压舱石，显示出品牌经济的巨大价值。当前，正如《意见》所言，一方面，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出，对优质品牌、优势品牌的生产供给存在短板。另一方面，随着经济的不断发展，我国居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点，对优质品牌、优势品牌的消费需求持续增长。在这种情况下，优质、优势品牌商品（服务）的供给与需求，既存在总量上的不均衡，也存在结构上的不匹配。由此，加强品牌工作，发挥品牌引领作用，满足国际国内广大消费者日益增长且不断升级的消费需求，对于深化供给侧结构性改革，促进我国经济稳定向好发展具有十分重大的现实意义。

《意见》根据“进一步优化政策法规环境”、“切实提高企业综合竞争力”、“大力营造良好社会氛围”三项主要任务，规划提出了“品牌基础建设”、“供给结构升级”、“需求结构升级”三项重大工程，以及逐项展开的12项具体工作，既有“推行更高质量标准”、“提升检验检测能力”等质量基础性工作，又有“增加优质农产品供给”、“推出一批制造业精品”等目标导向性工作，还有“推动农村消费升级”、“持续扩大城镇消费”等面上推进性工作，很好地体现了“可操作、可实施、可落地”的基本原则。

品牌是质量、技术、管理、服务、文化等多要素的综合体现和协同效应。从企业层面看，品牌的生命力和竞争力在很大程度上取决于凝结其中的商品（服务）质量水平和企业质量信誉，失去了质量的支撑，品牌的命运不可能长久。在如今的互联网与自媒体时代，质量对于品牌生存与发展的重要性尤为突出。质量信息，特别是事关消费安全的负面信息，可在瞬息之间传遍全球，出现质量负面信息的品牌可能一夜之间消亡。从消费者层面看，加强品牌消费，既是消费能力提升的体现，也是消费者主动追求消费安全、提升消费品质的内在选择。在国家质量法治与社会质量诚信还存在诸多不足或缺失的当下，消费者在消费上积极向优质品牌、优势品牌、自主品牌倾斜，通过“用脚投票”形成倒逼机制，有助于形成促进优质、优势品牌发展的社会环境与良性机制。从国家层面看，品牌经济说到底是一种质量经济，不同国家品牌经济的竞争本质上是一种质量竞争。欧盟委员会《欧洲竞争力报告2010》指出，正是质量升级和高质量增强了欧盟有关国家的竞争力，提升了这些国家应对经济衰退的能力，支撑了经济的稳定与增长。例如，得益于优越的工业基础、良好的质量管理以及稳定的发展政策，德国品牌的产品质量引领世界，在国际市场上长期保持着很高的质量竞争力。2014年德国出口商品平均单价（在国际贸易中，用于衡量商品宏观质量水平的指标）达到56.83美元/公斤，显著高于世界平均水平的18.77美元/公斤，更高于我国的18.74美元/公斤。由于我国品牌发展在质量上仍有短板，发挥品牌引领作用，既要加强品牌工作，也要加强质量工作，要将质量发展与品牌建设更好地结合起来，促进质量与品牌同步提升、相互促进。为此，除了贯彻落实好《意见》中明确提出的各项保障措施外，还要协调做好三方面工作：第一，将《意见》与《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》、《中国制造 2025》等结合起来，协同贯彻落实，形成多部门联动，多政策协同，政府、企业、消费者与社会多维度参与，中央、地方多层级支持的品牌发展格局。第二，重视发挥国家质量基础（NQI）对我国品牌发展的基础性支撑作用。标准、计量、合格评定（认证认可与检验检测）是国家质量基础的三大支柱，品牌培育与发展离不开标准、计量、认证认可与检验检测的有力支持：一要强化标准与计量基础。要通过标准的制修订和计量保证，推动质量升级和品牌发展，促进高端品牌的培育与中低端品牌的升级，增强自主品牌的影响力和竞争力；二要加强认证认可特别是自愿性认证的推进。要通过认证认可，为品牌培育与国际国内推广提供互认基础和增进信任的信息，推动品牌做大做强和自主品牌走出去；三要加强检验检测。通过检验检测技术发展，为品牌的质量安全保证、技术质量攻关、技术创新和质量升级提供支持。第三，鼓励消费者积极选择和消费品牌商品（服务）。要通过健全售后服务保障、开展质量救济、支持公益诉讼、设立消费保险、打击假冒伪劣、质量信息披露以及推动质量促进立法等多项措施，多策并举，进一步完善权益保护，优化消费环境，降低消费风险，促进城镇、农村广大消费者敢于消费品牌，乐于消费品牌，安于消费品牌。

当然，品牌发展有其内在规律性，打造出具有市场竞争力和国际影响力的品牌更要经得住消费者的考验与时间的磨砺，这就要求广大企业、品牌推进机构以及各级政府部门在落实《意见》时，不能寄希望于毕其功于一役，要准备打攻坚战、持久战，坚持常抓不懈。而且，我国不同地区、不同行业、不同领域在品牌发展上具有不平衡性，发挥品牌引领作用必须加强系统谋划，做好顶层设计。在国家层面上，要根据供给侧结构性改革的要求，从供需两侧同时发力，以技术进步、产品创新、质量提升和标准升级为着力点，加强多部门组织协调，制定综合措施，确保综合施策。要在国际舞台上，积极培育和推介“中国品牌”，打造能够引领我国品牌发展的国家品牌和品牌国家队。在地方层面上，要结合本省（市、区）经济发展现状，突出品牌发展的聚焦点和主攻方向，形成具体计划和详细方案。要围绕地方经济发展大局和区域经济、集群经济，积极推出地方品牌、区域品牌和集群品牌。在企业层面上，要坚定走质量效益型发展道路，增强品牌培育与品牌经营的主动意识，积极发挥品牌培育与经营的主体作用，广泛参与国家及地方相关质量与品牌提升行动，实现品牌的谱系化、国际化、现代化。要做到这一点，企业要着眼长远发展与永续经营，不断提高产品质量和品牌影响力。要同时紧盯国际国内两个市场，及时捕捉消费需求的变化趋势，瞄准国际标杆，狠抓品牌商品（服务）的创新设计、售后服务与质量保证，在品牌经营上向“微笑曲线”的两端延伸，积极满足甚至引领消费需求、创造消费需求。要坚持以质量升级与技术创新推动新一代品牌的创建，让“中国品牌”摆脱低质低价低端标签，从“大路货”到“优质品”，从国内品牌到国际品牌，塑造质量与品牌值得信赖的新特征、新形象。

我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态。品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，是国家综合实力和竞争力的重要体现。习近平总书记提出“三个转变”，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这深刻揭示了我国打造品牌经济的重要性，指明了新常态下我国发展品牌经济的历史方位。2016年是“十三五”规划的开局之年，也是《质量发展纲要（2011-2020年）》下半程的发力阶段和《中国制造 2025》从正式启动转向全面展开的关键时期，更是深化供给侧结构性改革的关键时期，希望《意见》的贯彻落到实处，实施取得实效，为适应经济发展新常态、推动实现“三个转变”、保障经济发展稳健向好，奠定更加坚实、更可持续的质量与品牌基础。