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“巴铁”联姻,长虹因地制宜推产品

2016-03-01 18:45:47 中金在线

   近年来,中国企业的国际化已将亚欧大陆之交的巴基斯坦作为战略市场,尤其是在“一带一路”大背景下,中国企业加速了在巴基斯坦的布局与发展。

   在这个经济水平相当于中国上世纪80年代的国度,曾经成功领导中国家电企业抗击外资品牌的长虹,能够更加轻车熟路地做自有品牌。

   随着日韩品牌的衰落,颇有远见的RUBA集团开始意识到中国家电品牌的崛起,希望建立更紧密的合作关系。邀请长虹在巴基斯坦合资建厂,做联合品牌——长虹RUBA。

   巴基斯坦工业基础薄弱,为保护当地工业发展,设置了高达70%的整机进口关税。长虹如果接受合资邀约,只进口零部件,在当地组装,就能绕开高额的关税壁垒。

   2011年5月1号,长虹董事会最终拍板。长虹也判断,在扎尔达里当局政府的努力下,巴基斯坦的政治将逐步走向稳定,经济将逐渐复苏。这是长虹的机会。

   双方一拍即合。2011年6月16日,长虹-RUBA战略合作项目在四川绵阳正式签约。根据协定,长虹出资340万美元,与RUBA集团在巴基斯坦合资成立一家制造公司和一家销售公司,并控股销售公司。长虹成为继海尔后,第二个到巴基斯坦投资建厂、做自主品牌的中国家电企业。

   10天后,中山长虹电器有限公司总经理滕光胜带着长虹RUBA贸易公司现任总经理胡秀忠等一行4人落地巴基斯坦第二大城市拉合尔,注册公司、申请政府文本、研究当地法律法规、熟悉市场、招聘……

    “别人吃饭,我们工作;别人休息,我们工作;别人睡觉,我们还在工作。”巴基斯坦的办事效率很低,白手起家的他们只能化身“拼命三郎”。餐桌上的饭端走就是工作台。每天平均工作时间超过15个小时。

   依托RUBA集团的资源,他们迅速摸清了当地的销售渠道情况、同行业务水平、法律法规政策、行业税法和人力资源水平,掌握了最具市场影响力的电视频道、报纸广告渠道。

   到巴基斯坦不到一个月,就在长虹现有的产品体系中找到了最有市场机会的产品,签下了在当地的第一笔订单。借助RUBA的物流体系和售后体系,到第5个月时,长虹RUBA贸易公司和制造公司的构架初步搭成。

    2011年11月26日,长虹RUBA召开联合品牌发布会,推出了LED TV、LCDTV和PDP TV等一系列电视新品。“长虹RUBA”品牌产品正式登陆巴基斯坦市场。

    在欠发达国家复制中国模式

   “这个市场的战争其实就是中国品牌的战争,只是没有中国市场严峻和激烈。他们现在的市场类似中国90年代。”中山长虹电器有限公司业务部副部长兼亚洲/大洋洲大区经理隋洪霞向记者指出。

   巴基斯坦的市场情况非常特殊。以空调为例,由于高额的进口关税,在其他市场上称霸的日韩品牌销声匿迹,只有当地品牌和中国品牌,或站在当地品牌背后的中国品牌。

    合资公司的管理团队将在国内的营销手段搬到了经济不发达的巴基斯坦,屡试不爽。

   他们将路演和户外推广第一次带到了巴基斯坦,用2个月时间把每个销售区域轮流走一遍。在推广低功耗电视时,第一次将样机在每个商城中一一摆出,与电表相连,让消费者亲眼见证功耗的数字,比其他品牌更低。在推广高端空调时,把空调的盖子打开,让消费者自己比较长虹RUBA的产品设计和制造加工水平,与其他偷工减料的品牌不同。

   在这片曾经孕育出印度河文明的土地上,在这个曾经诞生过女性总理的穆斯林国家里,仿佛没有什么不可能。

   进入巴基斯坦的第一年,长虹RUBA贸易公司就实现了500万美金的销售收入。第二年,销售收入翻了3倍,达到1500万美元。2014年,营业额实现了60%的增长,达到2400万美元。2015年,销售收入虽然只增400万至2800万美元,同时,另一个更重大的联合投资项目落地了。

   随着长虹RUBA贸易公司业务不断拓展,2014年,长虹向巴基斯坦加投672.40万美元建设冰箱项目,计划形成单班年产16万台冰箱的生产能力。

   长虹RUBA制造公司总经理谢文才就是这时被调至巴基斯坦的。自从来到巴基斯坦,他养成了一个新习惯。每天必须去生产线各个地方来来回回转3圈。每圈半小时以上,一天下来要走1万步。

   从2014年6月接手筹建冰箱项目,到2015年8月进入试生产,到2016年1月正式投产,看着冰箱工厂从一片空地到建成投产,谢文才有着吾儿初长成的感慨。

   “去年8月到现在,短短半年时间,冰箱工厂就做到单班日产200套的水平,在当地行业内非常难得。”谢文才自豪地告诉记者。1月16日,长虹RUBA制造公司举行了隆重的冰箱工厂投产发布会,巴基斯坦当地官员莅临现场,并称其为“有利于当地消费者、有利于当地制造水平提升、有利于中巴友谊”的工程。

   能够快速提升产能,与长虹中国制造的基础和积淀密不可分。国内工厂的生产管理和质量管理体系被引入巴基斯坦,结合此前电视和空调生产摸索出的本地化管理方法,根据当地情况稍作调整,就能够快速启用。

   工厂的设备和选型也基本参照长虹目前最先进的水平。新建的冰箱工厂还根据当地特点,自主开发了巴基斯坦的冰箱产品、模具和设备。与当地其他工厂相比,无论是工艺布局、硬件设备,还是智能化水平,长虹RUBA工厂都要先进得多。

   作为长虹白电产品国内外整合平台的美菱集团,是冰箱项目从工厂、设备到产品方案的大后方。分管的刘宏伟副总裁组织市场调研、产品开发、工厂建设、设备专家、财务、人力资源队伍与RUBA集团及合资公司组成多个联合项目组,仅仅用不到两年时间,就建成一个全新的冰箱工厂,确保产品如期打入市场,创造了长虹海外的项目建设奇迹。

    “我们的定位就是要做一流的产品。”谢文才说。

   根据产品淡旺季的不同,在3个产品线之间调剂工人;定期培训,提高工人技术熟练度;减少废品,提高产品合格率;提前规划,合理安排生产,提高生产效率;降低能耗……长虹将一系列制造经验输入巴基斯坦。

   目前,位于拉合尔西南方向的长虹RUBA制造公司占地4万平方米,现有工人220人,共拥有4条生产线,包括1条电视、2条空调、1条冰箱生产线,均已进入正常生产期。空调单班日产可达800~900套,电视单班日产可达600~700套。

   胡秀忠透露,随着冰箱产品的推出,预计今年长虹RUBA贸易公司将实现80%的销售增长,销售收入达到4500万美元。

    找到需求敏感点,因地制宜推产品

   喝咖啡时,最爱的那家咖啡馆换上了长虹电视;参加会议时,旁遮普省议会大厅的空调室外机上印着长虹LOGO;出门旅游时,拉合尔机场的饮水机变成了长虹品牌;夏天避暑休假时,在Muree山区住的酒店配置了长虹的电视和空调……这些发现让胡秀忠越来越有成就感。

   用4个年头,长虹RUBA贸易公司就做到了电视份额8%,空调份额5%,差不多是长虹品牌在海外市场单一国家占比最高、品牌增长最快、实际销售收入增长最快的地方。胡秀忠并不满足,他希望未来做到30%的水平。

   “做品牌最核心的是产品定义和研发。第一靠产品,第二靠服务。”这是长虹在巴基斯坦做品牌的秘诀。

   每天下午2点,胡秀忠都会把坐在工位上的业务员赶出门,让他们去跑市场、跑超市、跑大大小小的经销商。通过跟当地渠道商和消费者交流,定义消费者真正需要的产品,找到那个敏感点。

   到巴基斯坦第一天时,五星级酒店里遭遇20多次断电,是胡秀忠最印象深刻的事。那时他第一次意识到,巴基斯坦是个电力资源极度紧缺的国家。

   巴基斯坦全国日均电力缺口400万千瓦时。夏季用电高峰期,日均电力缺口高达750万千瓦时,加上电压不稳定,每天停电10多个小时、断电20多次是常态。但巴基斯坦属于典型的印度洋季风气候,夏季能从3月持续到10月,人们常年处于48度高温之下。如今,还没进入3月,胡秀忠已穿了2周的薄衬衣。

   针对这样的环境特征,长虹RUBA产品定下了节能的主基调。而推向市场的每一款产品,几乎都根据当地环境、文化、习俗做出了改良。

   在定义第一批空调的时候,针对频繁断电,长虹RUBA把开关变压器换成了更耐用的交流变压器。即使成本增加了2块钱,但显著降低了空调的返修率。针对长时间、间歇性停电,长虹RUBA冰箱采用了大压缩机、大蒸发器、加厚保温层,以迅速制冷,并保持低温。

   30W功耗电视是长虹RUBA的明星产品,这是首款在巴基斯坦主打低功耗的电视,与同时期80W~120W功耗的其他电视差别极大。这款拿到澳洲7星节能认证的产品,还受到了巴基斯坦能源部兼国防部部长的关注。

   长虹RUBA还推出了换热效率更高、能源消耗更低的大室外机、大室内机空调。其中,主打T3功耗的空调,在53度的高温环境下,还能快速制冷、正常运行,不再因高温而停机。这款在市场上特立独行的空调,销售旺季还没结束就被抢断货了。

   最开始时,胡秀忠本打算复制RUBA集团的模式,每个城市做一两个专卖店。2个月后,他发现这并不适用于新品牌。在市场情况特殊的巴基斯坦,为数不多的超市就是高档消费场所,更多的渠道则是个体经营的夫妻店、父子店、区域小连锁等。

   他立刻改变策略,走多个渠道,广泛撒网。先走小经销商的同时,不放弃跟大经销商对话。这个渠道策略被他称为“农村包围城市”。

   2012年6月,在销售人员的努力下,长虹RUBA产品进驻当地国际品牌主流销售场所——麦德龙和家乐福。2013年,这两个渠道就实现了盈利。如今,长虹RUBA已成为家乐福商场电视销量第一、空调第二的品牌。

    身穿民族服谈生意

    又是一个周五。胡秀忠打开衣柜,里面横排挂着8套ShalwarQameez(巴基斯坦传统服饰)。他随手抽出一件长袍,套在身上。每周的这天都是穆斯林进行正式祷告的大礼拜,也是胡秀忠一定会穿ShalwarQameez的日子。

   走进公司,迎面而来的员工看到他格外高兴,笑着高声打招呼:“您穿我们巴基斯坦衣服就是比中国衣服好看!”

    渐渐地,为了表示尊重,除了周五上班,胡秀忠还养成了拜访客户也必穿ShalwarQameez的习惯。

   长虹一向奉行本地化策略,在巴基斯坦也不例外。不论在制造公司还是销售公司,中国人只占3%。在这个铺满繁纹地毯、处处可见清真寺、人人会颂《古兰经》的国家,如何把握迥然不同的文化差异,是胡秀忠和谢文才们面临的最大挑战。

   “除安拉之外,再无神灵。穆罕默德是安拉的使者。”下午5点,长虹RUBA工厂的工人铺好了毯子,面朝西方圣地麦加的方向,跪拜祈祷,嘴里念念有词。这是他们这天的第三次祷告。

   在巴基斯坦,95%以上的居民信奉伊斯兰教。他们一天要进行5次祷告。在工厂的生产时间内有2次,一次在下午1点半左右,一次在下午5点左右。为此,谢文才将工厂的午休时间定在下午1点,并在5点专门留出了20分钟的休息时间。

   按照伊斯兰教希吉来历的拉马丹月计算,每年穆斯林要过一次斋月。在斋月的30天内,每天从东方刚开始发亮至日落期间,他们必须禁食、封斋、礼拜、诵读《古兰经》,以庆祝伟大、喜庆、吉祥和尊贵的安拉之月。

   今年的斋月将从6月8日开始,这刚好是空调、冰箱和电视生产旺季交接的时间。谢文才必须提前安排好生产计划,合理规避与斋月的冲突,并将下班时间提前至下午2点。

    “Inn shaallah”。这是刚到巴基斯坦时胡秀忠最怕听到的回答。这句乌尔都语的意思是,我会尽力而为,但不能保证成功,结果如何要看真主安拉的意思。这曾让胡秀忠十分困惑。

    几乎每次向巴基斯坦员工下达任务时,他得到的回复都是“Inn shaallah”。但渐渐地,胡秀忠宽心了,他开始明白这句话在巴基斯坦社会中已经演变成了口头禅。

   语言的差异外,更让胡秀忠头疼的是巴基斯坦缓慢的办事效率。“问当地人这件事情多久能做完?他们会回答5分钟。别以为真的是5分钟。在巴基斯坦,这5分钟等于半天时间。”他无奈地说。

   后来,再遇到同样的回答,他学会了开玩笑。“这5分钟说的是中国时间还是巴基斯坦时间?我想要中国时间的5分钟。”

   在第一次开新闻发布会的时候,胡秀忠再次遭遇了截然不同的时间观念。原定于9点召开的发布会场,所到人数寥寥无几,直到2小时后,嘉宾、与会代表和媒体才陆陆续续到齐。

   吃一堑,长一智。现在的胡秀忠不再“水土不服”,面对规则游刃有余。开发布会迟到2小时?那就在请帖上将召开时间印成提前2小时。办事效率慢?那就把能提前的事情提前安排。

   “了解当地文化,了解当地习惯,并尊重当地文化习惯。在公司内部,如果有不一样的地方,则以我们为主导,建立相应的制度,靠公司制度和政策来推动。”胡秀忠说。

   在这里,更艰难的是出门跑市场。尽管有当地政府免费提供的配枪警察保护人身安全,但危险总是防不胜防。

   曾做过长虹RUBA贸易公司市场部部长的蒋世宇迄今还记得他跟死神擦肩而过的那天。那是一次渠道商会面,地点约在渠道商所在地——与阿富汗接壤的白沙瓦。

   当时,坐在车里的蒋世宇看见前方5米的火光,伴随着的是一阵阵枪响。随车的警察果断将车倒回酒店门口,打开车门,夹着蒋世宇就进了酒店房间,叮嘱他千万别出门。屋里没有手机信号,窗外人头攒动枪声不断,这让蒋世宇心惊肉跳。自此之后,他每次出差都会穿上ShalwarQameez,这成为他的保护色。

   但对长虹RUBA贸易公司的员工来说,为了解新品信息、扩展销售渠道、掌握市场动向,在各地跑渠道、熟悉市场是必修课。即使巴基斯坦境内,有些地方并不像拉合尔一样安全。

    有一种情怀,叫巴基斯坦

   2013年从巴基斯坦考察回国后,长虹公司总经理、美菱电器董事长刘体斌感叹:为什么在国人看来环境如此恶劣,甚至连自身安全都要靠武力来保障的地方,我们的几位长虹人还能一直坚守?

   正如当地的乌尔都语诗歌所言,“朋友的美好形象,就在我心的明镜之中,稍一低头,就能看见”。巴基斯坦人将中国人视为最好的朋友。在这里做生意,是一种心灵的修行。

    曾跑过多个国家的胡秀忠,从未在其他任何一个国家受到过如此高程度的信任和尊重。

   专为中国企业免费提供的持枪警察,随时随地保护着他的生命安全;跑市场时,不时地遇到用最传统礼节献花、合影的当地消费者;遇到任何困难时,巴基斯坦员工们都会诚实地向他倾诉;巴基斯坦员工也经常邀请中国员工他家里吃饭,视他们为最尊贵的客人;偶尔去员工家拜访,会成为这个街区一个星期的谈资……

   中巴友谊“比山高、比海深、比蜜甜”。这是大多数到巴基斯坦工作的中国人的亲身体验。而每当有新同事调来巴基斯坦时,胡秀忠都会向他们强调,在遇到不同工作习惯、文化冲突的时候,也要给予当地人同等的尊重。

   2015年6月,蒋世宇被调回中山总部,在外出差的巴基斯坦同事们专门驱车与他在高速路口相见,只为送他一程。如今,他仍然时刻牵挂着巴基斯坦,不时地通过邮件与原来的同事们交流。坐在工位上,偶尔听到别人提到巴基斯坦,他都会竖起耳朵,格外关注。

    “有些情结是割舍不断的。”蒋世宇说。

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