中国最会开店的工厂——百丽

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   中国最会开店的工厂——百丽

    中国质量新闻网记者傅江平  实习记者张亮

   中国是全球最大的鞋生产国和出口国，同时也是最大的鞋消费市场，这是中国的制鞋企业发展的良好契机，由此催生出中国制鞋业的蓬勃态势。但是近年来，随着市场竞争的加剧，以及用工和原材料成本的上涨，制造业面临着一场前所未有的挑战，制鞋业亦是如此。行业洗牌在所难免，制鞋业由低端迈向高端的趋势也在加快，这是挑战也是机遇。

   作为全球最大的制鞋企业和中国大陆最大的女装鞋零售商之一，百丽国际控股有限公司及其子公司（以下简称百丽集团）近日发布的2012年度业绩报告显示：截至2012年底，该集团销售收入达328.59亿元人民币，同比增长13.5%。今年头五个月，百丽同样保持了上升的步伐。

    “笨”办法走得最远

    百丽集团逆势而上的秘诀之一在于布局全国范围的直营店。

    工厂企业开店，是否不务正业？既做生产商又做销售商，能否鱼与熊掌兼得？

   在许多企业家的概念里，需要投入大量的人力、物力、财力的厂家连锁直销模式或许是一个吃力不讨好的笨办法。然而百丽集团正是凭借对这个“笨办法”数十年如一日的坚持，成为中国制鞋业的领跑者。

   近年来由于制造业利润的下降，服装业、鞋业等制造业掀起了一场大范围撤店风波。之前被热捧的加盟店模式，在给企业带来快速扩张的同时，其后遗症也在逐渐凸显。市场反应不够灵敏，消费者不买账，加盟商不用心甚至撤离，种种弊端使得企业疲于应对，遭遇发展瓶颈甚至生存危机。

   百丽集团循序渐进发展起来的“产—销—售后”纵向直营体系，使其对渠道的管理处于主动地位，避免了多层次的销售网络瓜分渠道利润和经销商不规范的操作手段，如压价、弃货等现象的出现。因而在这场制造业的动荡中，百丽集团未受其害反得其利，行业领先地位更加巩固。截至2012年底，其在中国大陆自营零售店达17,564家，在香港和澳门自营零售店为148家，覆盖了全国约300个主要城市。

   作为销售终端，自营店能够在第一时间收到市场的各种反馈，如市场需求的变动趋势、消费者的最新喜好、售后服务的缺陷漏洞等，这些信息汇总之后形成的分析报告，能够为百丽调整经营策略、改善销售模式提供重要参考。百丽集团总经理盛百椒表示，这些只有自营店才能比较好地做到，而加盟商在销售、库存或者其他感性信息反馈的及时性、全面性、准确性都远不如自营店，也许“笨”办法走得最远

    开店是一门艺术

   在发展初期，百丽集团也经过了代理商营销渠道的阶段，这种模式的成功，减少了初期建设、管理营销渠道的投入和压力，降低了市场风险，有利于产品推入市场。

   但这种模式的劣势在于鞋企和消费者之间销售商（代理商、批发商、零售商）环节，加大了产品销售费用，提高了产品销售价格，从而降低了产品在当地市场的竞争力。不同定位和形象的销售商参与控制当地产品的销售，使得产品设计与消费需求难以统一，企业成了销售商的生产商，难以形成固定风格和固定品牌，不利于长久发展。

   为此，百丽集团启动了“大城市多开店，小城市开大店”的直营店战略。大城市开店成本高、进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐渐深入人心。而在小城市，地价和人工都便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰的架势。

   毫无疑问，商场是城市最具影响力的场所之一，因为其占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量最大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。但由于很难和各地商场谈好条件，如结算账期、专柜位置等，因此在商场开设专柜就像朵带刺的玫瑰，许多鞋企想拿下又怕扎手，保持观望态度。百丽集团在进驻商场时，采取将四、五个主打品牌打包入场的方式，凭借多品牌的优势和产品销量的优势，在和商场的谈判中往往能占上风。其和商场谈判的杀手锏就是多品牌，这些品牌的销售总额对商场来说极具诱惑力，因此能在商场拿下好的地段且保持紧密合作关系。

   除了自营店，百丽集团也有少量的加盟商，主要目的是在二、三级城市树立品牌形象。为促进加盟商的发展，百丽集团的策略是如果某个城市已有自营店或加盟商，就不再开放加盟，以保障所有的加盟商在本地都是独家。

   在市场竞争激烈的地区开设直营店，在市场竞争不强的地区选择代理商，显然，百丽集团的这种调整带来了成功。

   消费需求是最原始驱动

   知己知彼，方能百战百胜。归根结底，提升销售量要解决两个问题：一是让消费者看到产品，二是让消费者愿意购买产品。现代的潮流消费市场层次分明、个性十足，且时刻发生着微妙的变化，精确地定位细分市场和把握消费者心理是百丽集团产品热销的关键。

   不同女性对穿鞋风格的不同诉求，目前百丽集团自主经营着十多个著名鞋类品牌：Belle提供的是时尚、优雅、容易搭配的鞋履产品；STACCATO紧抓外向而热衷于欧洲鞋款潮流的年轻时尚上班族；Joy& Peace面向的是紧贴潮流的行政女性；百思图则以价格合理迎合追求时尚而又懂得平衡的女性的需求等。

   据今年3月中国行业企业信息发布中心公布的“2012年度全国市场销量领先品牌”评选结果显示，百丽集团旗下各品牌均有不俗表现。其中，Belle（百丽）女鞋、Teenmix（天美意）女鞋、Tata（他她）女鞋夺取了全国市场同类产品销售额前三甲，Staccato（思加图）女鞋、Basto（百思图）女鞋、Senda（森达）女鞋分列第四、第八、第九名。其中，Belle（百丽）女鞋、Senda（森达）男鞋在其领域内已连续17年销售额排名第一。

   对于企业来说，每一次经营策略的调整，都是基于满足消费者对产品品质、价格、购买便利性提出的更高要求。面对多变的市场，百丽集团从“经营”变为“精营”，由“广耕”变为“深耕”，已经告别了“以量求胜”的数量级时代，走向“以质取胜”的品牌化发展新时代。