纠结的太白酒：太白崛起面临压力 华泽水土不服

    文/本报记者 刘阿娟  图/李强

   在去北五县的一些公路上，依然可以看见廖京生当年为太白大手笔做的墙体广告，不过，这位严肃的文化名人现在看来多少有些落寞，他代言的产品目前在市场上已难觅踪迹。

   而当初，推出大手笔是太白冲击中高端白酒市场的标志性动作，但最终却成为不折不扣的“大败笔”，亦成为营销界一个时常被人提及的典型的失败案例。

   2009年8月，华泽集团和陕西太白酒业在西安正式签约，华泽集团以现金出资9498.60万元，收购陕西省太白酒业有限责任公司51%的股权，成为陕西太白酒业的控股股东。同时，业界再次对太白酒决胜高档市场拭目以待。

    然而，在这一年多的时间里，太白究竟向左走还是向右走，变得更加扑朔迷离。

    最初不相弃，最终不相认

   张吉焕出任陕西省太白酒厂厂长之时，太白酒厂企业累计亏损2228万元，拖欠银行利息690万元和国家税款1239万元。2008年，太白酒业实现销售收入4亿元，利税超过6700多万元，实现了销售收入、利税连续十年同比增长20%以上，张吉焕可谓酒业神话的缔造者。

   张吉焕常常对员工说：“经销商是联结企业和消费者的桥梁和纽带，也是推动产品销售与拉动消费的主干线，更是企业的衣食父母，我们一定要厚待他们。”几年来，他常以“走亲戚”、“交朋友”的方式，以心换心，加深厂商情谊，与省内外经销商建立长期、稳定、友好的协作关系。

   2004年以后的陕西白酒市场，西凤和太白两大品牌各自拉起一面大旗。西凤酒凭借对六年、十五年的一系列操作，果断切入中高档市场。而太白则凭借物美价廉，在普通百姓的日常消费中占据很大优势，是名副其实的“民酒”。在高端市场“贻误时机”，使太白品牌的发展出现短板，与西凤在高档市场的竞争中陷入被动。

   2006年陕西太白酒业建厂50周年之际，推出了太白大手笔，这是太白酒业第二次创业的核心产品，意味着太白开始从中低档品牌迈向战略性中高端市场。

   在2009年秋季糖酒会上，华泽选取的太白参展品系，除了洞藏、一壶藏之外，还有西京太白、太白大手笔等几款产品，无疑说明华泽对这几个品系也相当看好。

   但是，大手笔和一支笔、天韵、2008等一系列子品牌都未能幸免，不是彻底在市场上消失，就是正在消失的路上。

   “我们已经很久不做太白了。”经销商这样的回答中多少带着些无奈，他们中有一部分人在未被淘汰以前就自己放弃了。而那些被淘汰的经销商中，有实力的开始转向做西凤，实力一般的则将资金和市场投向了秦洋和谢村酒。

   伴随太白众多子品牌的纷纷出局，太白的销量也在急剧下滑，去年的销售额已沦落到一亿多。在太白的这次大洗牌中，秦洋渔翁得利，几乎没有费多少力气，便争取到了太白的很多经销商。据一位业内人士透漏，去年杜康的销售额已经突破3亿，秦洋的销量亦直逼太白，开始悄悄在关中布局。

   随着时间的流逝，太白酒厂和经销商从最初的执子之手共同发展、不离不弃，终于发展到最终的不相认。

    太白崛起面临压力

   “曾经能和西凤在销量上竞争的太白，现在最多只能算一个追随者了。”太白目前的走势让其曾经的一位高管很痛心。

   “现在西凤的销售额已经30亿了，太白却还是2亿左右，而陕西目前销售额在2亿左右的白酒企业很多。”他说，同时由于陕西的二线品牌与一线品牌西凤的差距很大，给外地品牌提供了很大的市场空间。这无疑又给太白重新崛起造成了很大的压力。

   太白旗下有诸多子品牌，开发时间长短不一，经营状况好坏参差。太白酒业的规模、子品牌发展的复杂程度，都远远超过华泽以往收购的任何一家白酒企业，华泽在完成并购后对于太白旗下诸多子品牌的发展规划开始成为人们关注的焦点。

   随后，华泽集团董事长吴向东考察了太白旗下市场表现最突出的几大运营商，如陕西微得利商贸有限责任公司、陕西一诺商贸、太白鼎新酒业有限公司等。很快，太白旗下众多中小型品牌运营商的焦躁和对于不明朗前景的不安也得到了回应，他们终于如大浪淘沙般被华泽甩在了沙滩上。

   “华泽来了就做了两件事：一是对酒业技改项目的启动，二是让太白的子品牌进行自然淘汰。”爱心太白总经理李旌说。据其介绍，原来太白酒业的100多家贴牌商目前已经被淘汰到20多家，避免了买断商之间的同质化竞争，“这样很大程度上降低了我们的内耗。”而对于华泽下一步的战略部署，李旌同样很迷茫。

   2010年11月9日，张吉焕这位白酒神话的缔造者终于因为身体原因在华泽集团做出的艰难决定中退居二线。

    华泽水土不服

    因不断激活地方历史名酒，推出地方高端白酒的战略布局，华泽集团由此被业界称为“地方高端白酒的战略投资者”。

   资源整合最重要的是人心的整合，尤其是在人情脉络关系极为重要的陕西，这一点显得尤为重要。而这对已经习惯模式化操作的华泽而言，并不看重。

   “华泽入主后，双方在营销方面接洽做得并不好，加上发展战略不到位和人事上的变动，给市场带来了不小的震动。经过一年多的整合，华泽终于推出了新品牌。但是，新品牌的成长速度远远低于老品牌的流失速度，导致太白的市场份额和品牌张力整体下降。”上述太白前高管说。

   新董事长上任，与华泽的战略目标是否一致，成为太白员工最关注的问题之一。不过，在上述太白元老印象中，华泽入主太白后，在市场方面大的运作只是开了个“两会”：一个音乐会，一场演唱会。

   在陕西省太白销售公司的公告栏里，赫然张贴着关于员工企业文化的考试通知，对成绩不理想者或予以警告，或者降薪，而考试的监考官则是总经理文鹏。

   “华泽为太白输入了很多新的信息和概念，太白在两三年内必有一个爆发。”太白酒业副总经理胡耿栋说。

   “华泽入主后，我们的营销管理模式有一个很大的提高，虽然我们以前的团队发展比较快，但是在硬件发展等方面都跟不上。人家带来了很多先进的东西，而且，他们在销售上也做得很扎实。”太白形象店运营经理张占利说，尽管当初他在适应这个新的管理模式时也有过一些心理抵触。

   “不要向企业要钱，要向市场要钱。”在中国发展战略学研究会人才战略专业委员会顾问、中国酒企业品牌管理咨询中心主任水云龙看来，华泽某位高层在与太白的签约仪式上的这句豪言壮语击碎了太白经销商与厂家之间的凝聚力。

   在陕西人的性格之中，中庸的成分多一些。大部分经销商只要看到希望后才会跟进投资，很少有人会拿钱去搏一个未知的未来。华泽对陕西人的做事风格知之甚少。华泽作为全国最大的卖酒商，一向要求企业和经销商共成长。

   “华泽只是运用对其固有的管理模式对太白进行硬性管理，不是所有模式都可以复制的。华泽太不了解陕西人，水土不服是其销量下降的一个主要原因。”水云龙说，太白和华泽如果在经营上不如意，以后的挽回会很难。一个品牌的人气聚起来不容易，散起来很快，散了再要聚起来就是难上加难。

    然而，水云龙推测，可能以后太白酒业会是一个盈利的公司，但不再是一个主流的产品。

   后张吉焕时代，太白酒能否继续飘香？而吴向东在接手太白时定下的10亿元销售目标何时才能实现？是指日可待还是仅仅是一个传说？还需拭目以待。