中粮大悦城上海试水受挫 复制大悦城模式存疑

中粮置业能否成功复制大悦城模式，还是一个疑问。 / 本报记者 郭杨 摄

    本报记者 姜燕 发自上海

   2010年岁末，作为中粮置业立足长三角的第一站，上海大悦城开门迎客了，成为继西单大悦城后，第二个实现“当年收购、当年招商、当年开业”的大悦城项目。

   但这个在中粮内部有高度战略意义，被寄予厚望的项目，是否能演绎西单大悦城的传奇，仍有待市场的检验。

    招租率98%，但客流极低

    2010年2月，上海新梅[6.78-1.31%]公告称，公司控股子公司上海新兰房地产开发有限公司与中粮置业签订了《关于买卖新梅太古城项目一期之框架协议》，根据新梅太古城一期预测的可售建筑面积64672.08平方米，新兰房产拟以13.5亿元将新梅太古城一期房产项目“以商品房销售的方式”整体出售给中粮置业。

   据时代周报记者了解，整个太古城项目是上海新梅大股东兴盛集团2002年中标拿地，实际上是闸北区的旧区改造项目，后来交给上海新梅开发，2005年一期项目已经开工。

   为何选择在项目即将完工之际出售，上海新梅当初在公告中解释：公司原计划对该项目采取自主经营的策略，并尝试开展了招商工作，但招商形势不容乐观。同时，鉴于最近国家对房地产行业加强调控的宏观形势，为了给公司的后续土地储备提供资金支持，从而保证公司未来的持续发展能力，因此将新梅太古城一期项目予以整体销售。

   中粮置业接手后，将太古城项目更名为上海大悦城。彼时，中粮集团董事长宁高宁表示，上海大悦城是整个大悦城组合中不可或缺的部分，他对上海大悦城未来的发展寄予很高期望，并希望新梅置业在中粮置业收购二、三期项目上予以支持。

   上海大悦城一期位于西藏北路166号，商业面积约5.3万平方米，地处苏河湾区域，8号线地铁上盖，定位为“乐尚生活魅力场”，目标客户锁定在22-30岁为主的时尚年轻女性。整体开发面积超过40万平方米，二期、三期规划有高端公寓、酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼，整体投资120多亿。

   2010年12月18日，上海大悦城一期正式开业。中粮置业相关人士向时代周报记者表示，“一期招租率98%，是上海第一的，开业率92%左右，一般商场开业率70%以上就不错了。尽量能开的就开，商户也很支持的。目前入驻了180多个品牌，当初招商招了500多个品牌，从里面再筛选的。集团没有要求说2010年一定要开业，但商户也希望2010年能开，做足准备就开业了。开业第一天人流量20万人次左右。”

   但2010年的最后一天，时代周报记者来到新开业的上海大悦城实地探访时发现，虽然商场引入了无印良品、H&M等大型主力店，以及一些上海独一无二的品牌，如JoyRich、杭州餐馆外婆家、日本女性娱乐性料理教研室ABCCookingStudio等，而且每家店都有不同的优惠，但是商场内的广州蕉叶等仍在装修，十层、十一层的上海歌城、金逸影院也没有开业，商场内的部分通道还有尚未装修完的痕迹，保洁员也显得特别忙碌。整个商场每层楼的顾客屈指可数，只有午饭时间，部分餐饮品牌才有了一些人气。

   同时，原本作为吸引眼球重要手段的摩天轮孤零零地矗立在商场旁边，缓缓地转动，并没有对顾客开放。“不是不能上人，2010年11月15日以后，上海市政府停止了所有跟安全设施有关的报批工作，所以我们这个项目也只能暂停，目前还没有报批解禁的时间表。”该人士称。

复制大悦城模式存疑

   对于上海大悦城需要经历多长的培育期，中粮置业相关人士说，“我们的商场比较特别，类似于成熟商场，跟行业规律有些不一样，开业当天营业额300万元以上，不需要一个‘养’的过程，我们内部也不断翻新，吸引人气，虽然不一定每天营业额都那么好，但现在肯定是没有亏的。”

   雅仕铂（亚洲）有限公司总裁杨咏诗认为，98%的招商达成率算比较高的，确实令人鼓舞，因为北京西单大悦城做得比较成功，也吸引了一些商家过来，如果不是大悦城，很难达到这个招商率。但这是一个很大的平台，要看后续可持续性。

   “上海大悦城并不处在一个传统的消费力很强的商圈，周边是五金、小商品批发等，没有高档社区和甲级写字楼，虽然是地铁上盖，但与人民广场还是隔了一站，就算再好的项目，不是传统商圈，包括它的文化、目标客群，都是需要时间沉淀的。这个培育期最起码有两三年，即使现在没有人气也很正常。如果不算前期投入，只算租金收入和日常经营，不亏也不为过，但算上建造成本、顾问费等前期成本，目前不太可能不亏。”杨咏诗说。

   一位商业地产资深人士也向时代周报记者表示，从商业运营来讲，虽然达成了一定的招租率，但一般都需要经过1-2年，或者3年，影响力才能做出来，初期完全处于不稳定阶段，有些商家也许年把时间就搬走了。开业容易，但消费力不足，则经营下去困难。“苏州河的5年整体规划正在进行，完全落实后的效应产生还需要时间，中长期对大悦城是利好，但短期也没什么带动作用。这毕竟不是主流地段，周围没有商业基础。”

   事实上，北京朝阳大悦城一直面临着商业氛围先天不足而导致的开业率不足、有客无市的困境，与尝尽了活跃商圈甜头的西单大悦城形成了巨大的反差。

   华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司副总经理公衍奎认为，西单大悦城是城市商业核心区的商业项目，它的作用是带动整个区域商业升级和转型，而朝阳大悦城位于新兴商圈，商业氛围严重不足，且消费者的固有消费习惯短期难以改变，不同区域商场的业态布局、品牌档次、环境设计等要求均有不同。任何购物中心都不存在简单复制的可能，商业地产可以复制的有建筑设计、产品经验以及积累的商脉和资源，但商业地位和价值却无法复制。

   2010年11月，中粮集团董事长宁高宁透露，未来5-10年规划的商业资产总额将达到1000亿元以上，未来2-3年在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。

   准备通过上海大悦城试水，并野心勃勃加紧向长三角进军的中粮置业，能否成功复制大悦城模式，还是一个疑问。