双鹿电器：“老树”乡村开“新花”

   双鹿，一个曾经给人们留下深刻印象的冰箱品牌，也曾经创造了冰箱行业第一股的营销传奇。然而，时过境迁,双鹿电器逐渐淡出了人们的视线。人们不禁要问:市场上还能找到“双鹿“吗?

    复活老字号

   改革开放初期，我国家电市场有了初步的发展，以海尔为首的中国家电企业开始表现出强劲的发展态势。随着20世纪90年代中国经济的持续发展，中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期，一二线城市市场强烈的家电需求让参与的企业收获颇丰，但这也是硝烟四起，竞争激烈的时期。灰飞烟灭之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来，随着行业频繁的并购重组，海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中，一二线冰箱市场“红海”一片。

   双鹿已无机会可言。然而，国家推行的“撤乡并镇”方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求开始抬头。

   于是，在2002年，新双鹿通过先租赁后收购双鹿品牌、先借租再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱农村市场，同时，独创两级冰箱农村渠道模式和千城万镇工程，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展的高潮，最终成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌。

   双鹿将品牌定位在三四级市场，这是“量力而行，避其锋芒”的必然选择。第一，双鹿品牌不够强势。双鹿品牌影响力低，尚不适合与冰箱一线品牌同台竞技，这种情况并不适合大城市，所以双鹿只能做好农村这篇文章。第二，适合农村市场的特点。

    新农村定制服务

   重组后的双鹿电器，经过反复的论断之后决定弃城入乡。同时，经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的“撤乡并镇”正方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地，更不是低端产品的“沃土”，农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品，而是因为没有满意的商品，换言之，市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。

   为了做新兴的三四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。结果很有趣，因为这些市场的消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不同：第一，他们认为冰箱还是炫耀品，所以，一定要有时尚的外观；第二，乡镇电费贵，节能是非常重要的，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。

   双鹿主攻就是乡镇市场，通常大品牌在这些市场的门店可能最多一两款产品，双鹿一摆就是一二十款，只要零售商店里能摆得下，可选产品多，价格便宜，给经销商实惠多，售后服务又叫得应，卖得自然就好；卖得多，售后服务的量就多，维修公司能赚更多钱，服务态度当然更加殷勤。

    借力家电下乡

   在双鹿确定了农村市场的定位之后，双鹿的农村营销模式也在不断地完善和优化。在前期进入农村市场的双鹿电器，更多考虑到的是农村人的消费特点，不管是在产品的设计、定价、服务上都充分考虑到农村的特点。在渠道模式上更大程度地扁平化，从而更大程度上提高了渠道的效率。

   在促销和品牌传播上，双鹿更是充分地抓住了农村市场的口碑传播效应。在此战略原则和思想指导下，双鹿有效地设计了以订货会、百千万工程和惠农扶贫工程等三条内外链条式的系列主题性促销推广，极大地促进并提升了双鹿在农村市场的影响力，为双鹿真正深入下乡打下了坚实的基础。

   2010年，双鹿电器为了深入落实国家家电下乡政策，同时也充分体现双鹿电器致力于公益战略的实施，双鹿电器联合中国扶贫基金会共同开展了“惠农扶贫工程”。该活动在保证国家13%优惠的基础上，但凡购买双鹿旗下双鹿品牌的任何款型的冰洗产品，凭借活动发行的200~500元惠农扶贫卡，在双鹿的终端网点，能够再享受200~500元的优惠。

    背景资料

    冰箱营销的“四大梯队”

   第一梯队以海尔为首，聚集了美的、海信科龙、美菱，属于称霸全球市场型。第二梯队以澳柯玛为代表，聚集了TCL、康佳、志高、格兰仕等企业，以品牌为拉力、以营销为推动布局全国市场。第三梯队则是以尊贵为代表，聚集了索伊、双鹿、飞龙等企业，借助家电下乡政策布局农村市场。第四梯队则是以奥马为代表，聚集了浙江慈溪和广东顺德的一大批加工制造型企业，主要以为海外贴牌加工为主。