欲大规模整合分销商 李宁策略转变面临阵痛

   作为中国体育品牌的领头羊，李宁的营销策略的转变往往代表了行业的新动向。在一轮股价大跌后，李宁抛出了一系列分销体系改革措施。

   李宁在公告中表示，“虽然这些改革措施会带来短期阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货可能面临压力，但这将有利于集团长期稳定健康发展。”

   关键之道体育咨询有限公司策略顾问赵宇告诉《每日经济新闻》记者，“转型过程面临阵痛不可避免，但关键在于市场是否已经认可了这样的转型？”

    将整合500～600家低效率分销商

   李宁抛出的分销体系改革措施显示：整合渠道即整合500间～600间单一经营店铺、将折扣店于销售占比上调至10%，同时拟上调批发折扣3个百分点。

   此前有媒体指出李宁欲关闭500～600家业绩不良门店。昨日(12月27日)李宁公司负责人向《每日经济新闻》记者表示，“这并不是关闭门店，而是对分销商进行整合。整合低效率分销商是让那些更有效率以及比较大的经销商、想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。同时，集团会鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量。今年6月30日，李宁有129个经销商及超过2000个分销商。其中有超过1700个分销商只经营1间店。大部分分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理比较弱，导致他们的店效及经营利润率不理想。此外，经销商及分销商都面临成本快速上涨的压力，特别是人工成本和房租上升。”

   京华山的报告指出，李宁以上举措“管理层预期最早将在2011年8月看到渠道重组的效果。”透过加大折扣率，李宁意在鼓励大型分销商接手由小型次级分销商经营门店中的约30%。此举在短期内可能导致订单额大幅波动。此外，经销商需要建立更多折扣店，以清理现有分销渠道内积存的旧存货。

   营销专家李志起认为，“通过门店数量增加让业绩上升只是短时间内的行为，不少体育服饰运动品牌已完成圈地过程。但以门店计划支撑企业的盈利，不得不面对租金问题。近年商业地产的租金增幅厉害，门店生存陷入了尴尬境地。”

   Frost&Sullivan咨询师秦冲认为，“目前问题的关键是，对那些过于侧重通过开店增长的企业而言，要找到更为健康的增长方式。”

    阵痛或难免

   “李宁此次在港交所遇到的股价滑铁卢应该是多重因素合力的结果。最直接的因素是2011第二季度订货会的成绩不太理想。”赵宇表示。

   李宁表示，2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量分别下降超过7%和8%。计算集团给予经销商批发折扣做出调整的影响，订单总值按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。“对体育用品行业多年的惯例而言，这基本等同于衰退。”赵宇表示。

   另外一个让李宁股价大跌的因素是李宁高调进军商业地产的策略受到阶段性抑制。李宁欲借壳的非凡中国近日披露，“港交所的创业板上市委员会已裁定非凡中国收购李宁约30%股权为反收购交易。”到目前为止，被裁定为反收购的交易，没有成功通过的案例。

   “李宁的困局并不是一家的问题，而是几乎所有体育用品制造商都会遇到的问题。”赵宇认为，通过几年的快速发展，中国的体育用品制造商以集群式的发展模式成绩斐然，但必然面临市场逐渐饱和、高速发展势头被遏制的情况，“在该阶段会面临两种选择，要么不计后果扩张，占领足够大的市场份额将对手挤出去；要么提高发展效率，用质量代替数量。李宁选择了后者。“这次李宁面临的阵痛可以说是作为市场的领头羊又开始了一次探路的过程。”(郑佩珊)