惠泉啤酒业绩下滑 大股东操刀换班子

    证券时报记者 陈 锴

   在新一届董事会成立仅一年之时，惠泉啤酒（600573）进行了一场人事大变动。有分析认为，惠泉啤酒新旧班子更替的背后是大股东燕京啤酒（000729）对其业绩下滑不满而进行的内部调整，惠泉啤酒面临营销方面的革新。

   昨日，惠泉啤酒公布了一系列人事变动公告，程汉川辞去总经理职务，刘翔宇、肖国锋辞去董事职务；同时，聘任李文彬为总经理，提名胡建飞为董事候选人、蒋志福为常务副总经理。接任者的共同背景是，在履新惠泉啤酒之前，三人均在燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司担任高层。

   今年上半年，诸多酿酒企业纷纷报喜，而惠泉啤酒却交出了一份难以服众的成绩——收入和净利润双双下滑近2成。不久前公司公布的三季报显示，第三季度营业总收入和净利润延续了下滑趋势，前三季度净利润6649.51万元，同比下降9.70%。与之相反的是，同样是偏安一隅的燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司，自燕京啤酒2002年入主后业绩逐年增高，净利润在8年间增长了将近10倍。

   “可以说，惠泉啤酒的产品并不比对手差多少，主要缺乏的是灵活而有效的管理体制和运营机制，特别是营销转型、市场转型和管理转型进展不尽如人意，学习广西漓泉啤酒的经验还不是很到位，对竞争对手缺乏有效对策。”长期跟踪惠泉啤酒的东兴证券研究员刘家伟称。

   刘家伟表示，啤酒行业不缺产能，就缺可行的营销模式。经销商制已经走到尽头，谁改革快，谁就会赢得先机，惠泉啤酒近几年经销转直销的速度和力度都明显不够，甚至连客户关系的维持都做得不太理想。

   据悉，由于广西漓泉啤酒采取的直销经营模式成绩斐然，惠泉啤酒大股东燕京啤酒一直希望惠泉啤酒改变当前的经营模式，学习广西漓泉啤酒。而且，惠泉啤酒在2009年年报里提到会采取新的营销策略，建立若干个标杆市场。

   然而，实际情况却不尽如人意。“惠泉啤酒在福建泉州的经营模式就是大股东的主意，包括夜场拦截，效果很好。但仅仅只是在福建确立了几个样板市场，目前看可能是力度不够，或者存在所引进的漓泉模式走了样，没有达到既定效果。所以，才痛下决心，来个翻天覆地的整改。”业内人士称。

   刘家伟认为，惠泉啤酒领导班子大换血，漓泉啤酒主要领导进驻，意味着漓泉模式——直销模式将会被复制到惠泉的主要销售区域，真正做到不折不扣的模式复制，这对于曾经的福建啤酒老大惠泉啤酒来说显然是件好事。