一瓶国藏汾酒拍卖出209万 营销作秀还是用意深远？

    □ 本报记者 唐振伟

   9月5日，一瓶国藏汾酒拍卖出209万的天价，刷新了由1959年的车轮牌茅台在6月份创下的103万的交易记录。同时，也再次在白酒业界引起了轩然大波。

   据相关报道，汾酒集团在京的“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，单瓶最高价为209万元，拍卖款项将用于成立汾酒慈善基金。据汾酒集团高层人士介绍，这次拍卖的汾酒为特制，是汾酒集团用新中国成立初期贮存的少量汾酒原浆调制，大约有60年历史。

   另外，汾酒集团方面承诺，如果竞买到这20瓶国藏汾酒的收藏者在5年后愿意出售，汾酒集团负责溢价回购。该公司称，将在2015年公开摇号，摇出20%的拍品将在拍卖成交价基础上加价100%回购，其余标的在成交价基础上加价10%回购。

   对于以上做法，有业内人士质疑称，这一批拍卖的汾酒是否物有所值？209万买走一瓶汾酒的人是谁？竞买到这20瓶国藏汾酒的人是真正的投资藏家还是该公司请来的“托儿”，这会不会是汾酒集团一手导演的拍卖秀？以慈善的名义拍卖筹得的善款将如何在监督下被有效率的使用？

    一次成功的事件营销

    将有力提升其品牌形象

   当然，单从事件本身来看，有营销专家分析，这次拍卖活动是汾酒集团又一次成功的品牌营销。汾酒能够拍出天价，说明汾酒品牌的历史积淀是有的；但需要深入挖掘，需要赋予时代精神及气息，才能让品牌更具价值。

   资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰指出，从事件营销来看，这个活动是成功的。一方面，因为之前茅台拍卖单瓶也就103万元，因此活动本身对汾酒品牌价值有一定提升；再者，这次活动具有延伸性，5年后可以溢价回购，将更加提升品牌价值，尤其是品牌美誉度。

   中投顾问食品行业研究员周思然：汾酒集团于今年8月份高调推出国藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新产品，此次拍卖不仅为新产品的销售造势，还利好于汾酒高端品牌的打造，主要表现如下：首先，拍卖国藏汾酒意义重大，社会影响力也大，它是对汾酒品牌的认可，提升了品牌知名度，其拍卖价格也能够成为公司该类白酒产品的定价依据，提高了品牌价值；其次，拍卖是国际通行的一种交易方式，此举也一定程度提升了其在国际市场上的品牌形象。

    作为慈善基金

    拍卖所得款运用是关键

   据汾酒公司方面人士称，拍卖所得将作为成立汾酒慈善基金的启动资金，之后推出高端国藏汾酒后每销售一瓶将从销售额中提取200元投入这一慈善基金。

   此举对于汾酒品牌美誉度的提升将大有裨益，但是这个基金如何来运作是关键。穆峰指出，公益营销能够提升汾酒的品牌美誉度，但成立慈善基金只是第一步，接下来这个基金如何使用也至关重要，要将企业利益、公众利益和社会利益三者紧密结合，放大社会价值才是最关键的。

   周思然也认为，建立慈善基金，一方面提高了汾酒集团在消费者心目中的形象，赢得消费者的信任，极大地提升了整个企业的品牌价值，另一方面，此举有助于提高公司业绩，若利用得当，其效果远超电视媒体广告。当然，要使这一慈善营销获得应有的效果，就得扩大此事的认知广度，在认知层面上引起消费者的共鸣，从而获得消费者在情感、行为上的诸多支持。

    品牌扩张动作不断

    中长期业绩看好

   事实上，近来，山西汾酒公司在品牌营销方面可谓是动作不断：先是汾酒集团强调自己是1905年巴拿马万国博览会酒类唯一甲等金质大奖得主；之后是上市公司董事长李秋喜提出2015年销售额力争突破百亿大关；近期汾酒集团又宣布在吕梁市政府的推动下，吸引众多山西“前煤老板”的50亿民营资本用于建设新的工业园区，扩张产能至目前的三倍。

   很明显，汾酒一直在提升品牌价值，为高端产品的溢价奠定基础。穆峰指出，去年汾酒的主要销售区域还是山西及周边，而要实现100亿的目标，只能走向全国；但走向全国就意味着得走中高端路线，这就要求汾酒品牌形象要高端，品牌价值要被消费者认可。所以，汾酒一直在做提升品牌价值这件事。

   汾酒集团已经制定出一套“追赶、超越、领先”的中长期发展规划，从目前措施来看，周思然认为，汾酒集团将在未来发展中进一步扩大产能，实现产品结构的升级，加大力度整合山西省内白酒资源，弘扬和宣传清香型酒文化，以“清香”为主业，加大发展主业，并积极拓展其他市场，如“竹叶青”等保健酒市场。

   从短期来看，汾酒集团销售费用、管理费用的激增会对汾酒公司业绩产生一定的影响，短期内其股价表现较为稳定，但就长期而言，其股价表现值得期待。

   当然，周思然认为，汾酒集团中长期战略规划的实施必定有利于该公司未来业绩的增长，但相对一线品牌而言，汾酒集团的差距较大，在未来发展中仍需要一长段时间进行追赶。