从北塔软件胜诉看摩卡软件“极端营销”的失败

   未经去粗取精的挑拣，不经去伪存真的争鸣，世界依然是没有规律的混沌。历时一年，国内IT运维行业首例“侵权”案随着法锤敲响，终于尘埃落地，法院驳回原告摩卡软件诉讼请求。针对这个“飞来峰”一样的官司，国内的营销高手早已心如明镜，摩卡软件这次选择了国内IT运维领军人物北塔软件下手，先是在论坛上制造抹黑传闻，在案件审理期间又大肆利用媒体进行炒作，所有这些都充分证明了了“极端营销”已经成了摩卡软件市场运作的主导方式。有专家指出，这种营销手段的“危险”。不仅仅在于可能导致的法律责任，更有可能造成企业自身陷入“畸形”的管理文化。所谓的“极端营销”，就是通过制造“故意走极端、甚至哗众取宠”的有新闻冲击力的事件，然后把这一事件获取的注意力转移到自己的产品或者是企业上来，达到营销产品的目的。“极端营销”的手法包括反感营销、官司营销，制造传闻打击抹黑竞争对手等，不可否认，“极端营销”在商战中有时会取得出其不意的效果，然而如果脱离产品、服务等企业生存的根本，一味追求这种市场“技巧”，不仅会适得其反，更会给企业的诚信和文化带来致命伤害。

    摩卡软件极端营销的失控

   未经去粗取精的挑拣，不经去伪存真的争鸣，世界依然是没有规律的混沌。历时一年，国内IT运维行业首例“侵权”案随着法锤敲响，终于尘埃落地，法院驳回原告摩卡软件诉讼请求。针对这个“飞来峰”一样的官司，国内的营销高手早已心如明镜，摩卡软件这次选择了国内IT运维领军人物北塔软件下手，先是在论坛上制造抹黑传闻，在案件审理期间又大肆利用媒体进行炒作，所有这些都充分证明了了“极端营销”已经成了摩卡软件市场运作的主导方式。有专家指出，这种营销手段的“危险”。不仅仅在于可能导致的法律责任，更有可能造成企业自身陷入“畸形”的管理文化。

   人们都知道有这样一句俗语：好事不出门，坏事传千里……极端营销由此产生。回忆当时有人在一些IT专业论坛上写出“我觉得北塔的界面怎么特像摩卡的呀？”这样故意“挑逗”的言语，本不十分惹人注意，而后突然一夜之间，沾满口水的谩骂声开始大范围出现。本以为是一场简单不过的“营销战”，而摩卡软件在尝到些甜头后，肆无忌惮的升级炒作，事件开始变得失控。从摩卡软件开始时的故弄玄虚、进行过程中的不断谩骂、再到宣判后仍然嘴硬发表声明威胁要采取法律行动，这一系列的后续操作已经脱离了最初“极端营销”的技巧，开始变得走样了。虽然在官司审理的时间内，摩卡软件赢得了一时的混淆视听，但还是没有算到，在其败诉之后舆论的反应会有如此之大，而其产品和市场诚信开始受到广泛质疑。

    “出奇”可能带来畸形企业文化

   “官司营销”属于极端营销中最常见的一种，不仅政治在玩，明星在玩，企业也能玩。应该说高明的营销人是不甘于使用老套路的，要决胜市场，关键是要做到“守正出奇”。摩卡软件在IT运维行业中走了“奇”，但“出奇”的前提还是“守正”，这次不遵守市场规则的官司营销必然失败，而如今这次“出奇失败”的经历已经成了同行中的笑柄。一个产品在市场的占有率，营销方式起到了很大作用，但这不是产品的本质。作为IT运维产品而言，真正能够踏实下来搞研发，搞创新，能够长期站在用户实际需求角度上，这些才是关键。如今，ITIL和ITSM在一些企业当中已经家喻户晓，产品是不是能够解决国内企业运维中的难题才是成功“签单”的核心。

   其实官司营销是非常实惠的好事情，免费上头条，受到大家的广泛关注，一时间诉讼的双方都出名了，这就是为什么很多诉讼都是小公司和大公司打，大不了最后赔个几万块（注：摩卡败诉后，承担案件受理费人民币13800元），可是这赔偿花的值啊，效果远超直接的广告投放。但在所有行业中普遍使用极端营销策略的关键点，是必须在既不能违规又不违背商业道德的前提下使用，例如：某些安全产品不能查杀某某病毒，而某个安全产品却可以在第一时间发现和防御；某个产品出现了误杀，而一些产品却没有出现，等等。这些善于利用竞争对手的失误宣传产品特性的情况普遍存在，但不能无中生有，否则容易“引火烧身”，把自己拉进“诽谤”和不正当竞争的旋涡。

   另外，极端营销的失败后果相当恐怖，除去前面讲的外部市场环境的修复需要很长时间，而在内部员工之间花了大力气建立起来的企业文化则可能也要遭受信任危机。畸形的市场营销策略一旦失败，员工对企业的认识开始出现偏差，对企业的未来发展将出现担忧，因自保而失去“共同愿景”建立失败，一些精英可能不会久留。现代化企业竞争应该是一种良性的追逐式的赛跑，企业形象应该充满活力同时健康向上，这些问题如果不搞清，那么企业可能就要陷入了由极端营销失败带来的人才流失门、管理危机门，而企业自身可能就要岌岌可危！