受累长虹战略调整失误 美菱靓丽业绩存泡沫

    □ 本报记者 贾 丽

   21世纪初，面对国内外家电企业群雄逐鹿的残酷市场竞争，长虹仍旧取得骄人成绩。然而昔日家电行业老大长虹如今却败下阵来，美的、格力、海尔后来居上，已经赶超长虹而成为行业龙头。

   而震动业界的美菱品牌被长虹吞并事件也历历在目，只是已经物是人非，美菱何去何从实在令人摸不清方向。美菱与长虹之间的纠葛被严重质疑利益输送，在企业资本运作为主导的今天，如今投资者只能希望美菱品牌不会那么快陨灭。

    美菱靓丽业绩只是虚晃？

   据美菱电器近期中报显示，今年上半年实现营业收入45.75亿元，同比增34.85%；归属于上市公司股东的净利润为2.18亿元，同比增503%；基本每股收益为0.5285元，同比增503.31%。

   显而易见的是，今年上半年美菱净利大增靓丽业绩如同泡沫一般，其中很大程度上来源于出售资产和政府补贴。今年上半年，美菱电器共减持362万股科大讯飞股票，税后收益共1.15亿元，占美菱电器上半年净利润总额的52.5%。除掉总计2.14亿元的投资收益和政府补贴，公司上半年净利润不足400万元。

    业内分析人士指出，美菱自身的造血功能已经不足，持续性增长能力值得怀疑。

   家电行业资深观察家刘步尘认为美菱盈利能力整体偏低原因是：“美菱这几年品牌老化，产品价格价格低。美的在冰箱方面销量仅次于海尔，品牌形象好，品牌附加值高，产品平均单价高于美菱，美菱价格偏低。美菱主力市场在农村，二、三级市场意味着产品整体档次偏低，低端产品占据较大范围，盈利相对较低。管理带来的营销成本也较高。”

   截至目前，在公布的中期业绩中，美菱增幅遥遥领先，但是值得注意的是扣除非经常性损益之后，持续性营业业务所产生净利润仅为380万元。而同业美的电器净利约17.9亿元，海信科龙海信科龙(00921.HK)约3.3亿元。

   2009年美利润增长10倍，如同美菱的2009年的靓丽年报一般，细细品味，美丽业绩如同虚晃。

   随着家电行业复苏，今年上半年均有增长势头，美菱电器目前在市场份额约占7%左右，然而净利润仅有380万元却令人颇为不解。

   “目前家电产品一般盈利水平最高的是空调、其次洗衣机、彩电。格力和美的盈利水平较高，作为中国著名企业美菱盈利仅有三百多万元实在是太少，行业盈利能力普遍偏高，企业盈利能力明显较低，那么就是企业存在问题。”业内资深人士告诉记者。

   上述资深人士指出：“企业品牌议价能力差，对市场拉动力弱，产品开发不具领先优势，与管理也脱不了干系。”

   如今美菱主营似乎不足以支撑长期“供血”，令其陷入如今困境，不禁让人想起三年前震动业界的长虹并购美菱案。

    长虹几次战略调整失误致资金紧张

    重金砸向等离子将成为长期包袱

    纵观长虹发展史，长虹如今的窘境，美菱的停滞不前似乎也不那么难寻到答案。

   2001年，长虹精显背投彩电诞生，长虹进入背投领域，也就此埋下了隐患。虽然初期销售势头迅猛，然而在在ＣＲＴ背投风行了３年之后，逐渐被新背投（ＭＤ背投）所取代，由于对ＣＲＴ背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏战略准备，长虹的保守战略使其再度陷入危机。

   2004年7月时任董事长赵勇刚刚上任，长虹谋求扭转被动局面，寻求突破，在“白电”领域快速扩张的势头尤为明显。

   长虹早期就进入数码、小家电领域，进入等离子屏制造等愈加凸显其从单一彩电向多元化全家电趋势转变。当初收购美菱，从而进军冰箱行业，对于以空调为主打的白电产业链上表现极为浓厚的兴趣。然而，那时长虹的摊子已经很大。

   业内人士指出，空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可以实现资源共享。

   2007年8月，美菱公告称：四川长虹、四川长虹集团联合协议受让S美菱近8285万股。由此，长虹对于美菱历时两年多的收购，也正式宣告结束。

    当时白电领域的竞争格局已经形成，收购美菱，分析师意见褒贬均沾。

   对于美菱的收购，长虹表现出对于冰箱市场的进入渴望可见一斑。然而当时的长虹似乎并没有等到最佳时机，对外美国APEX公司拖欠长虹的30多亿元巨款尚未追回，对内在白电领域的核心竞争力仍旧缺乏。

   早在2006年，以液晶和等离子为主的平板电视在中国遍地开花。长虹也瞄准了等离子市场。

   2006年，长虹毅然将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，完整拥有了等离子屏生产技术和核心专利，并在2007年初决然地筹资约10亿美元，宣布引进等离子面板生产线。然而与此同时，等离子市场由于门槛低，竞争更为激烈，并处于急速萎缩之势。长虹在豪赌的等离子这场“赌局”中似乎终究要不容乐观。

   中国电子商会副秘书长表示：“等离子没有市场和产品，长虹等离子起步不晚，但是投产太晚，执行力不够，现在等离子已经毫无市场可言。”

   “等离子生产线，需要资金量特别大，长虹自身的盈利能力就很差，仅仅从长虹自身盈利来看，对液晶面板的资金投入如同牛毛。当初好强投入等离子，对于长虹而言或许又是一项非常大的战略错误。”刘步尘告诉记者。

   刘步尘认为：“等离子对于长虹而言等将成为巨大包袱，此前全球等离子都处于低迷状态，被市场严重边缘化，下滑态势表现非常明显，等离子已经变成一个没落的产业。而长虹执意进入等离子市场无疑是错误的选择，十几亿美元投入之后目前为止完全未给企业带来任何效益，面板和等离子产品销售无门，造成投资严重失误。对长虹业绩不会带来良性循环反而起负面作用。”

    然而反过来想，如果当初长虹将资金投入空调，精于主业，或许现在又是另一种境况。

    如此种种，一系列战略错误导致长虹由中国行业的老大被后来居上所追赶而落后。

    空调成为鸡肋3.9亿元卖给美菱

    已所不欲勿施于人

   长虹收购美菱，当年在业界也引人关注，如今收购似乎并没有给长虹带来太多好处，空调业务也平淡无奇，并不理想。如今，对于长虹而言，空调业务或已成为“鸡肋”。

   对于长虹而言，收购美菱无意是件美差。美菱具有一定品牌价值，资产整体比较优良。对于当时的长虹，除了彩电之外，其他业务并无可圈可点之处。比起海信、海尔的冰箱、白电领域业务发展，更不具可比性。TCL在黑电领域几乎领先，白电也颇具竞争实力。而长虹借收购美菱一举打开白电大门，在白电领域分得一杯羹。

    然而如今，长虹如意算盘并未打响，白电业务每况愈下。

   去年12月，长虹以3.9亿元价格转让四川长虹空调有限公司100%股权和中山长虹电器有限公司90%股权于美菱电器。四川长虹表示，做出这项决定是为规避四川长虹与美菱电器的同业竞争，长虹还承诺，本次产权转让完成后，将不从事与美菱电器目前或将来业务相竞争或有利益冲突的空调、冰箱等经营业务或活动。

   “长虹本身不做冰箱，对于美菱而言，谈不上技术支持，长虹本身就有极大的亏损，资金方面也不能给美菱较大的技术支持。被收购企业既得不到技术也得不到资金支持，又有何意义。”上述上述业内资深人士告诉记者。

    刘步尘指出，长虹将空调卖给美菱是不负责任的做法。

   他认为：“将优质资产注入上市公司无可厚非，长虹空调并不是优质资产，注入之后很容易拖累上市公司业绩和盈利能力，实际上空调是盈利能力最强的产品之一，而长虹的空调没有体现这种优势，在市场没有地位，目前中国市场竞争相当激烈，每年的销售量达到300万台才能进入合理的盈利状态，而长虹目前还未达到，美菱作为上市公司欣然接受这部分资产实在令人不解。如此一来，极有可能导致美菱受到拖累。”

    美菱路在何方？

    在冰箱行业上半年高速增长的背景下，美菱冰箱丝毫无发威之势。

   投资者不得不看到，如今，空调已经进入变频时代，美的遥遥领先，格力紧随其后，变频空调作为高端产品为空调巨鳄们“哄抢”，在市面上似乎还未见到长虹（美菱）的变频空调的身影，也就是说在未来变频空调竞争时代长虹已经落在竞争对手之后。同样，对开门（三开门）冰箱成为冰箱未来发展的趋势，国内民族品牌走在前列的是海尔和美的，代表未来发展趋势的产品长虹似乎在技术和品牌都没有突破。

   “空调目前趋于两极化分化明显，企业之间空调竞争就相当于航空母舰和小船之间的。”陆刃波告诉记者。

    “美菱整体团队观念较为老化，较为封闭，如今看不出美菱路在何方。”接近美菱人士认为。

   刘步尘也指出：“对于美菱而言，品牌是否具有更快成长机会，技术进步和更多创新力产品的开发。技术决定产品，从技术方面美菱并没有技术革新迹象，没有产品竞争力，美菱存在最大的问题是品牌老化，产品附加值低。如果不转变经营思路、品牌战略，很难看出美菱将来发展前途在哪里。”

   如今美菱也面临资金紧张状况，美菱电器此前公告，拟以10.18元价格进行定向增发，募集资金不超过12亿元，投向豪华冰箱生产基地、冰柜扩能项目、环保节能冰箱扩能项目和补充流动资金。

    然而长期不分红已经让投资者颇为不满，融资也许不是那么容易的事。

   对于现在的美菱而言，美菱的发展如果不给予技术支持，那么其发展空间将非常有限。由于美的等新品牌的快速成长，品牌老化被逐出都非常有可能。