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戏精主播砍价表演背后:快手电商的“头疼病”

2020-07-16 17:35:48 来源: 中新经纬

中新经纬客户端7月16日电 (常涛 实习生林琬斯)如果你是一位快手老铁,对下面的场景肯定不陌生。网红主播扯着嗓子对屏幕另一侧正在连麦的卖家大吼:“你是不是傻,听不明白?!你不卖我就让家人们给你差评。”女卖家满脸委屈:“你这样砍价,老公回来要打‘死’我的。”此时,原本400元四件的T恤被砍至158元四件。

随后直播间内接连上演了助理上错链接、夫妻吵架闹离婚、女卖家痛说辛酸生活等戏码,400元四件的T恤最终降至88元四件。此时,女卖家在镜头前面声泪俱下求同情,但仍不忘介绍商品:“我们的T恤是纯棉的,不缩水……”

7月10日,快手电商发布了一则违规通知,称近期平台发现部分主播在PK或连麦过程中,通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙的商品,严重影响了用户体验、观感体验,损害消费者利益。基于此,快手封禁了部分主播和“劣质电商”。

快手主播二志(化名)告诉中新经纬记者,这种场景在快手平台是常态。“卖家花钱给网红主播打榜,获得连麦资格,合起伙来表演砍价戏码,用低质或劣产品收割粉丝已成为公开的秘密。”

直播电商观察人士表示,快手封禁主播不触及问题本质,上述现象普遍存在的根源是快手电商对货的把控出现了问题,平台要承担主要责任。“目前来说,快手缺少有效的治理措施和规划,也没有能力控制平台的假冒伪劣商品,只能‘头痛医头,脚痛医脚’。”

前方高能!演技炸裂!

中新经纬记者近日围观了三场连麦直播,试图用文字还原网红主播和卖家的砍价场景。

在一场连麦中,拥有960万粉丝的大主播二李(化名)与一位女性卖家的砍价表演才刚刚开始。

这场连麦卖的是某品牌T恤,原价两件256元。二李上来就砍到了156元两件。这时候女卖家不干了,急忙说道:“你这样砍价,老公回来会骂‘死’我的。”但你想不到,这仅仅是整场砍价表演的开始。

随后二李说道:“两件156元还不够,我现在要求你,把其中一件28元卖给我的家人,另一件128元卖给其他人去。”女卖家应声回道:“哪有这么算的?”

二李更加来劲了,大声吼道:“我不管,28元一件,我给你加10块钱邮费,两件79.9元包邮,行你就‘上车’,不行就拉倒,我就闭麦。”此时网红主播的直播间内有1.6万名粉丝围观。

女卖家仍不同意,在镜头前面声泪俱下求同情,随即开始卖力地介绍商品;“我们家的T恤是纯棉的,不缩水。”随后女卖家表示要和老公打电话确认下,电话那头“老公”对着她就是一阵臭骂。这时候,二李没了耐心,扯着嗓子大声吼道:“79.9元两件,上200单,你不卖就是骗子,不卖我就让家人们去你那给差评,卖200单马上给好评。”

此时女卖家一脸委屈,又开始卖力地介绍商品,“我们是纯棉的,成本都不止这个价格,现在给我砍到这个价格,老公回来会骂‘死’我的。”不过,最后女卖家还是同意上架。

此后的剧情逐渐“狗血”化。二李突然连麦,怒吼道:“我的家人还没进去就没货了,你是来搞笑的吗?”这时候,女卖家一脸懵,旁边的助理抓紧解释,说自己听错了,只上架了50单。这时候二李更加生气了,用更大的声音说:“79.9元三件,立马上200单。”女卖家同意了。

不久后,女卖家老公回来,大骂她“神经病”“这么好的货卖这么便宜”“大清早就给我败家”。女卖家一脸委屈,解释“我不卖他就给我差评,我能怎么办”“你一天天不回家,我卖点货你就说我”。随后,“夫妻”两人吵了起来,女卖家痛斥老公“出轨”“有外遇”,并称要离婚。不过,两人争吵时,均全程对着镜头,神态自若……

此时,二李又在直播间大喊,“刚才粉丝说颜色不全,惩罚你们再上200单。”这时候,女卖家开始对着镜头流泪……

整场连麦过程中,不时有网友发评论,“简直尴尬死了”“戏精啊”“剧本太狗血了”“我尴尬的脚指头都抠紧了”“不拿奥斯卡可惜了”……

随后,中新经纬记者又围观了两场连麦,一场从400元四件砍到了88元四件,一场从129元一件砍到了71.6元一件。两场的套路与上述类似,大主播以“你不卖,我就让粉丝去给你刷差评”等相威胁,随后两人接连上演了改错价格、手机死机商品无法下架、自己贴钱卖、气哭等戏码。

另有快手主播还向中新经纬记者总结了快手连麦砍价的其他套路:第一步连麦砍价;第二步助力改错价格;第三步两口子吵架骂助理;第四步闹离婚;第五步主播连麦招呼粉丝赶紧买。

一段在微博发布的快手直播间砍价视频显示,女卖家上演了“自曝式”连麦,她一边介绍商品,一边用哭腔朝身边人喊道:“快来骂我啊,该骂我了!一会儿就到闹离婚了……”

老铁变“韭菜”的秘密

为何各个直播间剧情如此相似?网红主播与卖家是如何配合、达成交易的?

二志告诉中新经纬记者,要想获得和网红主播连麦,花钱“打榜”是第一步。一些卖家(电商)为取得和网红主播连麦的机会,不惜砸几百万元为其“打榜”。这些在网红主播打赏榜上获得靠前排名的电商也叫挂榜电商。

“网红主播的排名、粉丝数量、带货数据都是卖家考虑与其合作的重要因素。一般粉丝量1万的主播,卖家需要花3-4万元才能达到‘榜一’(打赏榜第一)的位置;拥有2000万粉丝的大主播,卖家需要花200万才到达到‘榜一’位置,才有连麦资格。”二志介绍。

卖家打榜花的钱,主播和平台按比例分成。之后网红主播会和卖家编排剧本,并在连麦或PK阶段,上演卖家助手改错价格、夫妻吵架、闹离婚等戏码,引导网红主播的粉丝在卖家直播间下单。

“剧情太平淡留不住粉丝,网红主播配合卖家演戏,其实抓住了粉丝爱看热闹的心理。事实上,网红主播为粉丝砍价,也砍掉产品质量,哪有净占便宜的事呢?”二志介绍了其中的套路,网红主播表面上帮砍价、卖好货,但实际上把老铁当成了韭菜。

此外,资深直播电商观察人士刘焱飞对中新经纬客户端透露,连麦卖货也是有节奏的。“主要看直播间在线人数,一般来说,同时在线人数不超过1万人,不卖货。如果到时间还达不到标准,网红主播一般会选择买‘在线人数’。”

中新经纬记者注意到,在直播间内,尽管粉丝对产品质量与价格提出了质疑,但当产品上架后,还是出现了“5000件保暖内衣5分钟内被一抢而空”的场面。

刘焱飞分析,快手直播间的老铁文化是一种亚文化现象,这也是砍价剧本屡试不爽的重要原因,“围观粉丝对占便宜、限时限量、最低价没有抵抗能力。”

快手的“头疼病”

二志表示,为了赚钱,大部分网红主播并不会细究商品质量,甚至明知商品质量不过关,还为其推销。而后续当粉丝发现货不对板时,网红主播会向粉丝解释,是自己没有搞清楚情况。如果事情闹大,网红主播一般会将责任推到卖家身上。

中新经纬记者注意到,在投诉平台上,有大量关于快手平台购物体验的投诉,商品劣质、描述不符、没有售后等是高频词汇。

二志还透露,为网红主播打榜、连麦、卖货其实是风险很高的一件事。“这些卖家一般是批发商,一旦产品出现问题,允许粉丝退货,一次连麦卖货可能损失高达几百万元。”二志认为,如果想长久在快手做电商,还是要少些套路。“目前卖假货、劣质货的都是一些投机倒把的商家,即使账号被封,他们也可以重新注册,重演旧戏码。”

刘焱飞表示,行业普遍认为,快手货是白牌货。这些货实际上是把已经生产好的其他品牌的商品外包装撕下来,换成自己的。不过,这种货有市场需求。他表示,2019年6月,快手电商成立,此后大约不到一年的时间,市场上大量的滞销尾货,撕下包装,换个牌子,快速走掉。因此业内有种说法是,快手电商适合甩尾货。

快手存在大量尾货的原因是商家有利可图。刘焱飞认为,找网红主播的原因在于其影响力巨大,可以一次性地甚至瞬间走量,对生产者和渠道商来说,值得冒险。而一旦值得冒险,白牌货就会良莠不齐。

“这个过程中,免不了夸大其词,甚至假冒伪劣。现在,花最低成本找个品牌授权,自己找个小工厂,生产百十万件货,然后重金打赏大主播播卖,几乎已经是一场骗局。投入这么大,这么大出货量,货品质量有多差就可想而知了。”由此,产生了快手所谓的“劣质电商”。

刘焱飞表示,上述砍价场景里的卖家一般是第二级或者第三级批发商,俗称二道贩子、三道贩子。目前来说,快手官方没有能力控制平台的假冒伪劣商品,封禁主播只是平台治理逻辑,不触及问题的本质。

“快手目前的问题,出在货上,对货的把控出现了问题。快手电商帮商家销售了大量尾货、白牌货,对经济作出了贡献,但目前投机商、炒货商已经盯上了蛋的裂缝儿,蜂拥而至,不能再视而不见了。”

主播电商演剧本坑老铁现象目前在快手平台大量存在。刘焱飞认为,对网红主播来讲,那种谁钱多,就帮谁卖,单纯以赚钱为目的,替商家做信任背书,推荐给老铁的做法,不值得鼓励。

上述快手电商违规通报称,平台根据违规程度,对一些主播处以不同天数的直播权限封禁处置。此次快手封禁了17名主播,并对18家“劣质电商团伙”进行扣除100分、永久封禁小黄车以及缴纳违约金1000元处罚。

快手电商负责人余双最近接受采访时也提到,货端是快手电商的一个短板。他表示,快手做电商的初心是为了满足用户需求,就是我们做不做,电商行为都已经发生了,这件事情的另一面就是快手做电商是没有基因的,我们不具备货架电商里“人货场”的“货”这一部分。

余双表示,以前快手给人的感觉是卖白牌比较多,但今年以来进来非常多的品牌,今年我们在品牌向做了很多运营,一个电商平台不能缺品牌。

刘焱飞建议快手要做自己的供应链管理、品控和选品,形成快手电商的商品库,由快手主播选择并推荐。快手电商要拥抱品牌,鼓励品牌开发快手专供货,建立品牌池子,引导主播卖官方认定的“快手专供货”。

“这是快手电商解决假冒伪劣品的方法。动不动就封杀主播,不如从源头把货管起来。但快手目前缺少有效的治理措施和规划,快手电商也下不了决心,做源头的商品品控和供应链整合,就只能‘头痛医头,脚痛医脚’。”刘焱飞说。(中新经纬APP)

(责任编辑: 李素 )

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