别俗到“姥姥家”去了

    ■文/林  鸣

   作为现代人，无论喜爱还是厌烦，每天都要被迫“看海”——汹涌浩荡的广告之海——看多了就不难发现门道：广告不仅分创意高下，更有雅俗之分。而且，一个俗字还可“拆”分成低俗和恶俗。被恶俗广告骚扰，简直就是场恶梦。很多中年朋友至今记得，有个早期的牙膏广告是一个瘦汉子拼命地刷牙，把牙龈都捣出血；然后是白领小姐吃面包，竟然也咬出了血。更让人恶心的是，这则广告的播出时间正好是吃晚饭。如今，像这种“出血刷牙”、“贴痔疮膏”的丑剧，不仅仍活跃于市井胡同，在一些“上流社会”也有着市场。一位大妈气愤指出：现而今，有的广告快俗到他姥姥家去了！

   众所周知，好广告是好作品，能让人身心愉悦，精神升华；而俗广告是街头恶作剧，只能让人心生厌恶。正是：低俗犹可忍，恶俗不可恕。什么是恶俗广告？通常是指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感。在信息上充分表现出煽情、夸大、轰动、挑逗、荒诞以及诱惑等手法，在心理上促使受众者产生猎奇、兴奋和幻想等诱导行为，以此来达到某个产品或主体的宣传和推广作用。恶俗广告最直接的坏处：是败坏厂家和媒体名声，污染公众干净的生活。

   那么，恶俗广告为什么一直存活呢？支撑它的理论基础就是“恶俗有理”。有的老总认为，只要能把货卖出去，哪怕作贱自己人格，哪怕践踏公序良俗也在所不惜。甚至专业人士也承认，从效果来看，某些恶俗广告是“成功”的。说明消费大众的关注点并不深奥，说明重复率在广告效果中起作用，说明广告的简单就好。显然，在竞争和利益面前，一些媒体忽视自身应承担的社会责任，放弃了对恶俗广告的把关责任。现有的广告法对什么是恶俗广告没有明确的评判标准，更没有一个权威的评价机构，也缺乏惩罚规定，因此对恶俗广告的监督显得乏力。因而专家建议，应成立恶俗广告的评判机制或机构，像审查“三级片”似的，确定相关的评判标准；受众反映强烈的恶俗广告进行评判，若广告最终被认为是恶俗的，采取一定的措施追究其责任以及广告公司、广告媒介。该批的要批，该罚的要罚，该停的要停。这个机构的底线只能是“不准比俗。”

   恶俗广告屡屡取得“票房”，不免让一些正规广告产品眼红。不过，一心想做大事的企业家必须看到：尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量，但对品牌本身存在很大的伤害。随着经济的发展，消费者素质的不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。历史证明：那些曾经火爆一时的俗广告，只能沦为笑料。一位俗广告的始作俑者自揭底牌：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要给人留下深刻印象。能记住好的广告最好，但当我们没有能力，就让观众记住坏的广告。观众看电视很讨厌这个广告，但购买的时候却不见得。站在柜台前面对那么多保健品，最‘俗’的那个会自动跳入眼帘，因为很多人的选择商品时是下意识的。”噢，商海茫茫俗为舟，骗到银子全靠蒙。把俗气重复一千遍，就是提升购买力的“真理”，原来，人家想利用的是咱们的“下意识”啊。既然如此，咱们就保护好自己的“上意识”——消费者务必冷静客观，理智消费，必要时捂住耳朵和眼睛。还有一点很重要：就是尽力保护好“恶心”的本能，该呕吐就吐，该换台就换台。这样做不仅能保护好自己的钱包，更可捍卫精神世界的纯净。而健康正直的厂家和广告商，制作广告时要像制作大片那样，将产品质量、美和善良传输给“观众”，绝不能把自己降至街头闹剧的档次——要知道，这种“主角”只能是“俗到姥姥家”的小丑。  《中国质量技术监督》2015年8月刊