建设强势品牌的三个要素

    ■文/马  丁

   成功的品牌能够帮助优质产品在各自领域内占据市场主导，大多人把它们的成功归结为注重品牌流程、品牌管理体系和品牌价值三个方面，很少被提及的是，品牌背后潜在的强大动力和文化因素。在今天高度竞争的全球市场中，品牌的成功更多地依靠企业的整体愿景和驱动企业运转的理念，而不仅仅是产品或业务单元级别的商业战略。要拥有强大的品牌价值，企业需要形成自身的文化和定位，不仅能支持市场导向的思维，还要能催化想法和行为的结合。

   市场导向通常被理解为组织内对市场情报的生成、传播和响应。概念化的营销注重战术层面，由缺乏全局观的中层经理人来操作，但与之相关的知识经济、全球化、行业整合、市场细分、拥有更多主动权的消费者等要素都在迫使组织调整观念。市场导向的概念有三个要素，分别是关注消费者、协同营销和盈利能力。组织开发市场导向的能力，取决于企业内部结构和文化。这三个要素能帮助企业建立强大的内部文化并支持品牌建设。

    关注消费者

   组织历来把盈利或市场份额作为指导方向，随着品牌产品的出现、全球化和日益严酷的竞争，企业更加关注产品和质量。伴随着互联网技术的蓬勃发展，消费者也相应获得了更多权力，很大程度上，互联网改变了信息不对称的问题，最大限度地让产品特性、价格和推荐等信息广为人知。这些因素迫使企业将其指导方向由盈利、增长转变为消费者。“以消费者为中心”已经成为企业战略的核心。它的要点是，企业的基本哲学不是销售产品，而是服务消费者，将消费者视作企业的战略资产，进而与之建立长期关系。

    协同营销

   在一家以市场为导向的企业，营销必须突破狭窄的4P框架，成为公司层面的战略，由所有人执行。简单来说，营销需要成为一种协同的、跨部门的功能。这说起来容易，做起来却很难。任何超越了自身功能范畴、拥有更广泛职责的操作，量化评估其行为的产出就变得至关重要。这正是营销长时间备受困扰的地方，有效衡量营销效果成为营销人员的巨大挑战。但是后来，营销人员拒绝承认服务消费者仅仅是营销部门的责任，而应该是整个公司的职责。所有这些因素一起加速营销角色的转变，营销成为了融合公司财务、运作、人力资源、企业战略等多部门的协同行为。

    盈利能力

   在今天资源全球化配置的环境下，企业的未来潜在价值和潜在吸引力通常由资本市场控制。每个季度，企业和经理人都顶着巨大压力来证明他们的财务增长。这种季度考核会决定公司的股票价格，考核结果会被传达给所有利益相关者，财务分析师也会根据这些结果散布信息，所有这些都迫使一些企业采取短视行为获得盈利。然而，这种短期盈利总是伴随着高昂的代价。部分企业倾向于忽略他们的行为对长期战略能力的影响。在市场导向的框架内，盈利能力包含两个衡量标准，一个是财务衡量指标，如市场份额等，另一个是非财务衡量指标，如知名度、态度、行为模式等。这样复杂的衡量标准要求企业平衡短期和长期盈利能力，更加谨慎地对待长期的财务健康。

   实践证明，市场导向的这三个要素可以让企业创建一种更强的商业哲学，并帮助其增强长期战略竞争力。但是，对那些几十年来一直依照传统营销模式操作的公司来说，要转变为市场导向并非易事。企业如何创建可供管理层和员工共同依照市场导向操作的组织架构，以及如何依照市场导向进行总体动员？笔者有如下建议。

   一是借力消费者数据库。互联网的迅猛发展强化了数据库的能量，消费者的具体消费细节、他们的网上行为和购买行为都可以被详细记录。应用市场导向的第一步就是立即借力这些数据库。数据库提供的潜在市场信息能够帮助企业清楚地理解消费者目前、潜在的需求。这样的理解能让营销围绕消费者展开。例如，产品定价能符合消费者的支付预期，而不是根据产品成本定价，广告和沟通能对消费者更具吸引力，更能反映消费者渴望被满足的需求，而不是炫耀最新的科技。

   二是创建营销显示板。企业需要创建一个系统化的架构，允许不同的职能部门共同讨论与消费者和市场有关的问题。传统营销部门负责消费者及其需求，财务部门掌管钱财，运作部门只关注生产，战略决策部门了解外部市场环境并相应制定未来战略。在以市场为导向的企业里，以上各种职能部门需要协同配合。“营销显示板”提供了一个平台，各个部门可以一起讨论不同的职能问题，由此产生的协同行动将帮助企业强化与消费者的关系。要使营销成为公司层面的操作，必须理解企业内所有职能部门，同时，还要能够将营销行为与其他职能部门的行为结合在一起。“营销显示板”提供了一个结构化的平台，确保公司层面协同行为的实现。

   三是持续更新度量指标。依照产品等级、所在行业、衡量标准、公司追踪营销投资的能力等因素进行调整。开发实用度量指标的第一步是，营销部门与其他职能部门共同讨论，并将企业的使命作为参考，逐步明确什么样的度量指标可以被定期追踪，如季度市场份额、相对份额、品牌知名度、漏斗转换率、广告宣传后的态度转变、折扣推广活动后购买行为的转变等等。但是，必须谨慎确保这些度量指标涵盖财务和非财务两类指标。营销部门还要努力开发超越自身职能范畴的度量指标，以便衡量与消费者关系相关的所有行为效果。

   毫无疑问，品牌价值是企业最重要的资产。要创建强势品牌，与结构化的品牌管理流程同样重要的是，要有一套以市场和消费者为核心的经营哲学。由此，自我丰富的企业文化得以创建，驱动企业朝着既定目标发展，并协助企业制定强有力的企业战略。

    《中国质量技术监督》2015年1月刊