如何“讨好”消费者？

    ■文/林  鸣

   我们知道；讨好是一种为赢得好感而去迎合某人的行为。这个词儿有点儿卑微，而且具有另有所图的含义。然而，在商界“讨好”则为常用手段。一般来说，对顾客笑脸相迎、低声下气只能算是低级手段，而聪明的商家总会把“献媚”和“讨好”上升到营销的档次，从而脱离低级趣味。

   有人举例说：五花八门的整体衣柜品牌，该把哪些人群作为销售对象呢？根据企业调查，整体衣柜行业的销售单中，单个女性占50%，男性和女性一起的占30%，单个男性的仅占20%左右。因此，公司有意将重点放在与女顾客建立良好关系上。他们会安排专人对每位消费者做客服回访，对女性消费者倍加爱护。而且，在销售活动中，一定要为女士准备一份精致的小礼品，以期得到她们的青睐。道理很简单；只要留住她们的脚步，就可留住人气和财气。还有，为迎合黑发消费者，连可口可乐都悄悄放下架子，推出针对中国市场的新包装。在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。业内人士看来，在碳酸饮料销量持续下滑的背景下，可口可乐推新包装“卖萌”是为了取悦年轻人。因为“赢得年轻一代的认同很重要。”

   不过，讨好和讨好也不相同。比起常见的谦卑姿态，有的“讨好”手段却显得“狂妄”。一家国外汽车品牌口吐狂言：通过“看、触、乘、驾”，只要消费者上车驾驶5米，便可体会到其优良性能，从而痛痛快快掏钱——5米之内拿下消费者？此言一出，引来嘘声。然而仔细想想，这正是该公司讨好消费者的独特方式——你喜欢什么，我就给你制造什么。因为消费者不是专家，也不是试车记者，大多数人都是第一辆车的消费者，很容易受产品表面因素所左右。所以，这款新车的“看、触、乘、驾”，可以说是摸准概括了消费者的购买行为要素。尽管“四要素”的口气有些狂，但年轻顾客并不在乎，反而纷纷跑到现场“欣然应战”。吃货们都知道，不是有家知名披萨店一直叫“必胜客”吗？尽管口出狂言，每天照样门庭若市。这叫一些“谦卑”惯了的商家气儿不顺。由此看来，有时候“叫板”和“挑衅”也是一种讨好。

   不过，商界还有更高明的奉承。当今消费社会重视品牌，“唯品牌论”甚嚣尘上。如今，一个不容置疑的真相是，当消费者在做采购决定时，来自同类消费者、朋友和家人的互相介绍、产品推荐信息比品牌和广告词更有影响力。尤其是在电子商务时代，由于获取他人的评价更为容易，品牌在说服客户时的作用已经被大大削弱了。这也给企业的营销部门带来新难题：即当客户体验信息丰富时，品牌、价值定位、品牌定位以及其他传统的营销要素只能起到较弱的辅助作用。国际著名营销学家针对这种现象表示：当客户能够毫无阻碍地接触到其他消费者发出的产品评价时，品牌已经成为产品质量一个并不重要的附属品。他们根据这个研究结果，提出“去品牌化”的观点。在新的互联网环境下，消费者能够更好地使用来自其他消费者的产品质量信息，更少地依赖营销人传递的质量代替物，例如品牌、忠诚度、价格以及产品产地等因素。消费者开始更多地依赖其它信息源，如来自亲朋好友的描述、专家评价、网友晒单等各类可以轻松获取的信息。当人们开始依靠其他消费者对产品的点评以及其他信息来源时，品牌的感知质量和品牌忠诚度已不再那么重要。其实，这一大套理论想要表述的，是一个很“古老”的老词——那就是“口碑”。

   因而，商家必须尊重现实：在商界天天演“戏”、花样日日翻新的今天，只有用实实在在的产品质量“讨好”消费者，让他们口口相传，最终才能达到“让消费者去讨好消费者”的理想境界。

    《中国质量技术监督》2015年1月刊