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■文/易 鸣
编者按：
制造企业经过长期的发展和实践，通过控制生产流程和标准化作业，结合国际标准和制造企业的特点，可以较好地控制产品质量。但由于服务和服务质量的一些特殊性，服务质量管理的控制相对要困难得多。本文主要讨论服务和服务质量的概念和基本理论，以及服务企业如何通过建立完善的服务质量体系并控制服务的市场开发过程、设计过程和服务提供过程来保证服务质量。
服务质量管理的定义和特征
有关服务的概念最初源于经济学领域。20世纪70年代初期，服务业的发展促进了学术界对服务业的研究。典型的服务业包括修理、娱乐、餐饮、饭店、旅游、医院、会计服务、法律服务、咨询、教育、房地产、批发零售、物流、金融、保险、租赁等多种行业。许多学者和机构均对服务提出了自己的定义。但由于服务的范围非常广，很难精确界定，迄今为止也未形成一个权威性、被普遍接受的定义。例如，在确定IBM这样的公司究竟是属于制造企业还是服务企业时，就会遇到很大的困难。IBM制造计算机等电子设备，具有制造企业的基本特征，但IBM也提供计算机修理、数据和咨询服务，因此也具有服务质量管理企业的基本特征。特别是在近二、三十年中，制造业和服务业的界限已变得越来越模糊了。尽管对服务质量管理的定义至今仍有争议，但对一般服务共有特征的研究有助于认识服务的本质。
1．无形性
无形性是服务的最主要特征。首先，服务不像有形产品那样，能够看得见、摸得着，服务及组成服务的要素很多具有无形的性质。其次，服务不仅其本身是无形的，甚至消费服务获得的利益也可能很难察觉到或仅能抽象地表达。因此，在服务被购买以前，消费者很难去品尝、感觉、触摸到“服务”，购买服务必须参考许多意见与态度等方面的信息。例如，家用电器发生故障，使用者将其交到维修公司修理，但在修理完成以后，使用者仅从外观上往往难以准确地判断维修服务的质量。
但是，真正的、纯粹的“无形”服务是极其罕见的。大部分服务质量管理都包含有形的成分，很多有形产品附加在服务之中一并出售，如餐饮服务中的食物，客运服务中的汽车，维修服务中的配件等。而对顾客而言，更重要的是这些有形的载体所包含的服务或效用。反过来，提供服务质量管理也离不开有形的过程或程序，如餐饮服务离不开厨师加工菜肴，绿化服务需要园艺师设计、修剪花草等。
2．生产和消费不可分离
有形产品从设计、生产到流通、消费的过程，需要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有非常明显的时间间隔。而服务与之相比则有较大的不同，服务的生产和消费具有不可分离的特征，即服务的生产和服务的消费是同时进行的，服务人员在提供服务给顾客的同时，也是顾客消费服务的过程，二者在时间上具有不可分割性。由于服务的这个特征，决定了服务的生产者（提供者）与服务的消费者如果不在同一场所同时相遇，则服务的生产和消费就很难成立。例如，在教育服务中的教师和学生，医疗服务中的医生和病人，只有两者相遇，服务才有可能成立。
日本学者江见康一将服务的这一特征导致的社会组织现象概括为服务的供给和时间的调节。他认为，由于服务的生产和消费的不可分离性，导致调节服务供求一致的工具只能是时间，这一点与一般有形产品的供求关系不一致，后者的供求可以通过库存品的数量变化来调节，以适应顾客的需求。服务与商品不一样，它无法储存，因为服务的供给与需求普遍需要同时产生。作为社会化的组织方式，这些靠时间调节来达到服务供求一致的方法，在医疗部门即为预约系统。又如学校授课时间表、音乐会开演时间表、列车时刻表等全都规定着服务的时间。无论是服务的提供者还是服务的消费者，都必须在特定的时间内共同行动。但是，在同一时间内服务的供给或需求任何一方过于集中，都会产生供过于求或供不应求的现象，这也是公共汽车在高峰时会拥挤和铁路运输在春运时压力过大的原因。
3．服务是一系列的活动或过程
服务质量管理不是有形产品，即不是实物，服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买方，也是服务企业生产和服务买方消费的一系列活动或过程。服务企业不能按传统的方式来控制服务的质量。当然，服务的种类繁多，个性千差万别，也不能一概而论，但一般而言，服务的生产过程大部分是不可见的，顾客可见的生产过程只是整个服务生产过程的一小部分。因此，顾客必须十分注意自己看得见的那部分服务的生产过程，对所看见的活动和过程进行仔细的体验和评估。
4．差异性
服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，包括服务决策者、管理者、提供者和消费者，使得对于服务质量的检验较难采用统一的标准。一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使由同一服务人员在不同时间提供的服务也很可能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定差别；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异客观存在，直接影响到服务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同质量的服务也会有不同的消费感受。
由于顾客在不同时间的消费可能对服务企业的服务质量管理有不一致的评价，且同样的顾客到服务企业如连锁商业、旅行社、酒店或餐馆不同的门店消费，感受到服务的质量也可能有较大的差别，这要求服务企业对质量的可靠性有较高的要求，否则容易使顾客对服务企业的服务质量管理产生混乱的认识，并损害服务企业的形象和声誉。
5．不可储存性
由于服务的无形性，以及服务生产和消费的同时性，使得服务不可能像有形产品那样可以被储存起来，以备未来销售；或者顾客能够一次购买较多数量的服务回去，以备未来需要时消费。当飞机离开跑道时，从该航班获得的收入已经确定，即使该飞机上还有部分空座位，也不可能再从该航班上获得任何收入。同样的道理，宾馆里的空床位，只要过了该夜，也不可能再利用，从该项生产能力获利的机会就完全消失。
由于服务的不可储存性，服务能力的设定就非常重要。如服务能力不足，一些顾客将得不到服务，会失去应有的赢利机会；而服务能力过剩，会白白支出许多固定成本。尽管服务没有及时消费，如影剧院内的座位、游轮上的舱位、电信部门的通信容量等，并不一定增加服务企业的总成本，仅仅表现为服务能力的闲置，但实际上这种闲置对服务企业的赢利影响非常大，因为单个顾客的消费成本将增加，而顾客的消费价格则一般不会由于顾客数量的减少相应提高，最终可能会导致服务的价格低于服务的成本。
服务的不可储存性还意味着需求服务质量管理至关重要。服务企业必须研究如何充分利用现有资源包括人员、设备等，提高使用效率，解决服务企业供需矛盾。如在公共交通客运中上下班高峰期乘客数量远远超过低峰期，旅游区淡季游客数量很少而节假日则过于拥挤，这就要求服务企业尽量增加服务供给的弹性，以适应变化的服务需求。
6．不包括服务所有权转让
与有形产品交易不同，服务是一种经济契约或社会契约的承诺与实施的活动，而不是有形产品所有权的交易。服务缺乏所有权是指在较多服务的生产和消费过程中，不涉及任何东西的所有权转移。服务是无形的，又是不可储存的，服务在交易完成以后就消失了，顾客并没有“实质性”地拥有服务。例如，乘客乘汽车从一个地方到达另一个地方，乘客除了拥有车票以外，没有再拥有其他任何东西，同时客运公司也没有把任何东西的所有权转让给乘客。当然，顾客在享受商业服务时，也同时附带有购买商品的所有权的这种转移。
因为产品的交易活动往往是买卖双方的一次性交易对象所有权的交割活动，而服务的买卖由于其特征往往可作多次交割，这也给顾客参与服务过程提供了可能。如教育过程需要教师的能力，也需要学生的素质；医疗上既需要医生的医术，也需要患者对医生的询问予以配合。缺乏所有权会使顾客在购买时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务的销售，是服务企业管理面临的重要问题。目前，有些商店、高尔夫俱乐部等实行的“会员制”形式，以及银行发行信用卡的方式，都是一些服务企业为了维系与顾客关系的做法。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某种优惠，让他们从心理上感受到就某种意义而言，他们确实拥有企业所提供的服务。
服务交易普遍地不包括所有权转让的特征。一般来说，有形产品价格最终通过市场供求关系而确定，但主导价格的是有形产品的成本，即生产有形产品所投入的一切费用。然而，给服务定价需要认定该服务价格肯定会有消费者愿意接受，于是就把服务价格制定在接近该价格的水平上。这种以需求确定供给价格的定价方式在服务定价中表现得特别明显。顾客愿意支付该服务的费用，是出于支付这些费用以获得满意服务的预期。例如航班上的商务舱或头等舱、列车上的硬卧或软卧是考虑到顾客愿意支付这种水平的消费价格。因此，与产品价格取决于成本这一观点相反，服务价格更大程度上取决于获得满意服务的顾客愿意支付的消费水平。显然，服务提供对于顾客嗜好的变化、教养、文化需求及福利要求等变动的适应，要比有形产品的生产相对大些。
服务质量管理的分类
服务的多样性和异质性，给对其进行统一分类和定义带来困难。目前人们倾向于使用服务的分类来深化对服务定义的理解。对服务的分类，西方许多学者做了相当深入的研究，取得了丰富的成果。服务是有其共性的，如以上所讨论的服务的基本特征，一般服务都或多或少的具有这些特征。但同时，服务又具有广泛的差异性，现实存在的服务千差万别，从简单的搬运行李到太空旅行，从家电维修到网上购物，不同的服务又具有各自的个性。而且随着科技的发展和人类文明的进步，新的服务不断涌现。因此，在承认服务具有共性的同时，也应当看到服务种类繁多，差异极大，不对它们进行恰当的分类，就很难进一步地认识。以下是西方学者提出的几种服务质量管理分类方案。
1．根据服务质量管理的对象特征分类
⑴经销服务，如运输和仓储、批发和零售贸易等服务；
⑵生产者服务，如银行、财务、保险、通信、不动产、工程建筑、会计和法律等服务；
⑶社会服务，如医疗、教育、福利、宗教、邮政和政府服务等；
⑷个人服务，如家政、修理、理发美容、宾馆饭店、旅游和娱乐业等服务。
2．根据服务质量管理存在的形式划分
⑴以商品形式存在的服务，如电影、书籍、数据传递装置等；
⑵对商品实物具有补充功能的服务，如运输、仓储、会计、广告等服务；
⑶对商品实物具有替代功能的服务，如特许经营、租赁和维修服务等；
⑷与其他商品不发生联系的服务，如数据处理、旅游、旅馆和饭店服务等。
3．按服务质量管理企业的性质分类
⑴基本上以设备提供为主
①自动化设备，如洗车等；
②由非熟练工操作的动力设备，如影院等；
③由技术人员操作的动力设备，如航班等。
⑵基本上以提供服务为主
①由非熟练工提供，如园丁等；
②由熟练工提供，如修理工等；
③由专业人员提供，如律师、医师等。
尽管可以根据不同的因素来划分服务，但仍不可避免地存在两个缺陷：第一，由于服务产品创新和技术进步，新的服务业不断产生，服务质量管理的分类还必须是开放的，以便随时增添新型服务业；第二，有关服务业的这些分类是从不同的角度认识服务，带有明显的主观性，还缺乏统一的、被一致认同的分类标准。
《中国质量技术监督》2012年10月刊
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