品牌价值观浅谈

■文/乔春洋

    品牌价值观是以品牌为主体的价值取向，是员工遵奉的基本信念。它是长期积淀的产物，是执著追求的结果。作为品牌文化的核心和基石，与其他文化要素相比，品牌价值观有如下基本特性：

    共享性。品牌价值观不是为个人所有，而是为全体员工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性，因此共享性是它的一个主要特点。

    稳定性。品牌价值观一旦形成，将长期持续稳定地发挥作用。除了极少数情况外，一般不会轻易改变它。许多成功的品牌一直坚定地维护自己的价值观，使之原封不动地保持几十年乃至上百年。

    实践性。作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义。不能指导品牌经营实践活动、不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在的价值的。

    控制性。价值观具有控制性，它通过精神意识来内在地控制员工的行为方向。这种控制是一种“软控制”，但它比规章制度的“硬控制”更为持久和强烈。价值观的控制功能也是文化管理的显著特征。

    品牌价值观的种类

    在西方发达国家的品牌发展过程中，品牌价值观经历了多种形态的演变。其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观是比较典型的品牌价值观，分别代表了三个不同历史时期西方品牌的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指品牌经营的全部决策和行动都以能否获得最大利润作为评价标准。经营管理价值观是指品牌经营在规模扩大、组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。一般来说，除了尽可能为投资者获利以外，还非常注重品牌经营者自身价值的实现。企业社会互利价值观，是20世纪70年代兴起的一种价值观，它要求在确定品牌经营利润水平的同时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能失之偏颇。

    当代品牌价值观最为突出的特征就是以人为中心，以关心人、尊重人的人本主义思想为导向。过去品牌文化虽然也把人才培养作为重要内容，但仅限于把人才培养作为手段，作为提高生产效率、获得更多利润的途径。这实际上是把人作为工具来看待，所谓培养人才，不过是为了改进工具的性能罢了。当代的品牌文化已经开始把人的发展视为目的，而不是单纯的手段，这是品牌价值观的根本性变化。正如德国思想家康德所指出的那样：在经历种种冲突、牺牲、辛勤斗争和曲折复杂的漫长路程之后，历史将指向一个充分发挥人的全部才智的美好社会。

    品牌价值观的分类方法有许多种。依据不同的标准，可以将其分为不同的种类。彼得斯和沃特曼在《赢得优势》一书中，将品牌价值观分为“面向顾客”的价值观、“以人为本”的价值观和“不断创新”的价值观三类。美国著名管理学家、现代企业文化学派的主要代表人物劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中，将美国的品牌价值观分为以下八类：

    1．目标价值观。品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种崇高目标时，得到自我价值的实现。

    2．共识价值观。品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求，因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。

    3．卓越价值观。追求卓越，攀登高峰，永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界，是一种精神、一种动力和一种工作伦理。

    4．一体价值观。品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。

    5．成效价值观。行为是结果的函数，这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与获取联系起来，成绩与奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

    6．实证价值观。用统计方法去衡量效益，是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法，把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。

    7．亲密价值观。亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。

    8．正直价值观。品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。

    价值观可以展示品牌的基本性格和经营宗旨，决定品牌的管理特色和战略目标，影响品牌的根本信念和发展方向，左右员工的共同愿景和行为规范。

    品牌价值观的作用

    价值观为全体员工提供积极向上的文化选择，是走向共同方向的主导意识和日常行为的指导方针，它是企业家价值观的反映，是员工群体的共识。没有共同价值观的企业无异于一盘散沙。价值观提供了衡量品牌内聚力的尺度，赋予员工以神圣的使命感，鼓舞员工为崇高的信念而奋斗。因此我们说价值观是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

    美国一家调研公司曾经做过调查，表现出色的企业，其员工往往都有一套较清楚的价值观；表现差的企业，其员工多半没有统一的价值观。值得注意的是，那些把财务目标定得非常明确的企业，即使在财务上的表现也不如那些把财务目标定得不够明确，但注重共同信念和崇高目标的企业。IBM前总裁小托马斯·沃森在其《商业及其信条》一书中写道：“考虑一下任何一个庞大的组织——一个持续多年的组织，我想你就会发现，该组织之所以具有不断恢复的能力，并不是由于它的组织形式或管理技巧，而是由于我们所说的信条的力量，以及这些信条对于该组织的成员所具有的感召力。”沃特·迪斯尼最大的创造不是《木偶奇遇记》或《白雪公主》，甚至也不是迪斯尼乐园，而是沃特·迪斯尼公司使观众极其快乐的超凡能力；萨姆·沃尔顿最伟大的创造不是沃尔玛概念，而是沃尔玛公司——一个能够以出色的方式把零售概念变成行动的组织。他们的主要贡献是一种永不过时的东西：一个有着高度适应能力的组织，这个组织有一笔代代相传的“精神遗产”——一套根深蒂固的价值观。

    具体地说，价值观对品牌具有如下作用：

    1．定位作用

    价值观将品牌追求的目标与社会价值联系起来，为品牌在整个社会中定位；价值观将员工个人的追求与品牌的经营目标联系起来，使个人在品牌的发展中适当定位。品牌与个人要有合理的定位，就必须有合理的价值观。

    2．决定作用

    价值观对品牌的生存和发展起着重要的决定作用。作为品牌文化中最深层的要素，价值观决定着品牌的基本，决定着品牌的经营风格和管理特色，决定着员工的行为取向。

    3．支柱作用

    价值观是品牌最重要、最强大的精神支柱，是全体员工的精神依托，可以满足其精神追求的需要。在品牌面临困境时，价值观将转化为无穷的力量，使品牌战胜艰险，保持不败。

    4．激励作用

    价值观灌输一种坚定信念，是员工积极向上的精神资源。价值观激励员工靠信念的力量去努力工作和实践，获得丰厚的回报。有时，价值观的激励比物质的激励要重要得多。

    5．整合作用

    价值观提供了整合的基础和纽带，因此，品牌运作过程中的矛盾冲突、人际情感等都可以通过共同的价值观实现整合。矛盾和冲突得到调整和化解，人际情感得到进一步强化。

    6．教育作用

    共同价值观具有先进性和进步意义，一旦形成就会产生一种无形“势能”，施加一种无形的压力，对全体员工起到感化和暗示的作用，从而使员工自觉地、有意识地按照共同价值观来塑造自我。