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自主品牌“上行”之路怎么走

2020-07-09 14:06:49 中国质量报

□ 胡立彪

受市场持续下行并叠加新冠肺炎疫情影响,我国汽车行业发展面临巨大挑战。自主品牌汽车尤其艰难,市场份额一降再降,一些车企已经陷入危机之中,在破产的边缘挣扎。这从市场占有率上可以窥见一斑。汽车界有个说法——40%市场占有率是判断自主品牌成功与否的界限,它被称为“市占率红线”。事实上,自主品牌汽车市场占有率超过这条线的年份只有2016年、2017年和2018年。2019年市场份额回落至37%,到现在(今年5月)市占率只有34%了。

自主品牌汽车市场份额何以失守?因为合资车企一样受到市场环境不景气、暴发疫情等影响,但它们的整体表现却比自主车企好不少。有人分析认为,自主品牌汽车销量下滑跟国内人口红利消失这一“内忧”直接相关。2020年,90后开始步入30岁门槛,被期待能够接班80后成为汽车首购大军,但由于计划生育政策带来的人口大幅下降,导致首购用户数量缩减;同时,80后今年步入40岁门槛,曾经的首购用户转向换购市场,这也大大缩窄了自主品牌汽车的用户来源。

其实,这种理由同样缺乏说服力,毕竟,人口结构变化对自主品牌和合资品牌的影响是均等的,强调自主品牌受影响更大站不住脚。不过,“人口说”中提到“换购”问题,多少触及到了问题的实质。为什么换购会缩窄自主品牌的用户来源?答案很简单:更多的换购者把首选对象从自主品牌转向了合资品牌。

为什么会发生换购时的选择转向?一是近些年合资品牌“集体向下”,向它们并不关注的低端市场渗透,这挤走自主品牌不少市场份额;二是国内消费者特别是换购用户消费升级,这种升级的直接表现是选择品质更好、价格更高的品牌和车型,而自主品牌汽车因缺乏中高级品牌及车型难以满足这种升级需求。从更长远的角度看,后一个原因才是决定性的,也是自主品牌汽车必须着重解决的问题。

满足消费升级需求,走品牌向上发展之路,成为自主品牌汽车的必然选择。在6月中旬召开的“2020中国汽车重庆论坛”上,中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠表示,8万元以下车型需求低迷,但豪华车销售却呈上涨趋势(5月增幅超过20%),这从一个侧面表明,人们对健康、安全、生活品质的追求直接反映到了汽车消费上。“自主品牌上行,打破价格天花板势在必行。”

自主品牌“上行”,当然不是说说就可以的,关键还得看自主品牌能不能沉下心来,脚踏实地地干。事实上,自主品牌早在10多年前就曾有过向高端突围的冲动和努力,但由于根基不稳、品牌溢价能力不足、技术储备不充分等多种原因,大都铩羽而归。之后不断有自主品牌做着向上的努力,但市场反应一直不尽如人意。努力不小却收获甚微,这让一些人觉得自主品牌似乎是陷入了高端化的“魔咒”。

自主品牌想高而高不起来,在业内人士看来,最根本的原因还是产品力不够。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全认为,产品力的核心就是基于产品质量、技术含量和产品特点构成的品质。而目前自主品牌的产品力与合资品牌相比,还有不小的差距,特别是在可靠性和耐久性方面,差距远比想象的要大。J.D.power的数据显示,近几年中国自主品牌汽车的IQS(新车质量研究,反映的是消费者在购车2-6个月遇到的问题数)确有下降,而在VDS(车辆可靠性研究,购车37-48个月内的用车问题数)方面表现也不尽如人意,明显落后于国际品牌。

品牌“上行”是自主品牌车企发展到当前阶段的必然诉求,也是新阶段自主品牌转型升级的主攻方向。只有质量有保障、技术有亮点、产品有特点的企业,品牌才能实现向上。要做到这些,自主车企必须能扑下身子,持之以恒地努力提高产品力,若仍像以前那样炒概念、玩花活,注定会失败。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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