健康化、互联网化和家庭化国产乳业将呈“三化”发展

□ 朱丹蓬

近日，北京三元食品股份有限公司（以下简称三元食品）总经理张学庆做客某媒体节目时提出，未来国产乳业将呈健康化、互联网化和家庭化发展，而这也是乳企今年的三大发展方向。

新冠肺炎疫情的发生，使消费者对健康的关注也达到了一个新高度。对于健康的理解，除了加强锻炼增强体质外，消费者更希望通过健康食品来补充营养，提高自身免疫力。而摄入乳品，是提高免疫力较为便捷、有效的方法。国家卫健委此前发布的治疗指南，也明确提出了“尽量每天饮用300g牛奶或奶制品”。

凯度消费者指数显示，17年前发生的SARS期间，液态乳品在全国15个城市家庭食品购物篮中的比重同比增加了2.5个百分点，反映了消费者在特殊时期通过增加乳制品的购买来提升自身抵抗力。该数据还显示，低温鲜奶凭借低温杀菌工艺最大程度地保留了对人体有益的活菌以及微量元素，吸引了越来越多消费者购买。此次疫情防控期间，销售数据也优于常温乳品。

疫情之后，消费者对健康的关注将会持续，提升免疫力的产品无疑将蕴藏巨大机会，对于各乳企而言，谁能敏锐地抓住消费者的需求变化，研发满足需求的健康乳品并持续进行升级迭代，必将在市场中赢得先机。

疫情防控期间，由于小区实施了封闭管理，消费者主要通过网上或者社区社群购买配送到小区的方式采购乳品，且选择整箱购买和大规格家庭装产品的消费者增多。而这些购买习惯很有可能在疫情之后变为常态。

针对这种消费变化，三元食品推出了“线上突围、线下承载”的策略。一方面，在各线上平台积极推广品牌，增加消费者对乳品的购买量及购买频次，同时积极调整供应市场的产品品种、规格等，以适应消费者“宅”在家的需求；另一方面，在线下积极拓展DTC业务模式，与物业及社区合作，利用社区群代理及社区团购等模式直接面向消费者，拉近三元牛奶与消费者的距离。目前，三元食品在北京共有500个奶站、1300余名送奶员、70万订户，辐射范围主要在京津冀地区。

“宅经济”异军突起，不少消费者转向生鲜电商平台解决买菜等生活物资问题，而拥有庞大订户数量和供应链能力的“送奶到户”，彰显了优势。

以三元食品为例，疫情防控期间，该公司积极利用首农集团作为首都“奶瓶子、菜篮子、肉案子、米袋子”的优势，开展产品跨界联合促销，将三元的牛奶与蔬菜、米、面、油等形成食品包，为消费者带去方便，并借势将“肉菜奶”组合营销方式逐步转变为常态营销。而这样的组合方式势必增强客户黏性，从送奶入户到满足更多的家庭需求，将产生良好的叠加效应，有助于巩固和拓展市场。

《中国质量报》