让“吹牛也要上税”成为市场共识

□ 胡立彪

重庆市市场监管局近日公布十大虚假违法广告典型，其中欧莱雅（中国）有限公司违法广告案特别引人关注。因使用“8天肌肤犹如新生”等虚构使用商品效果的广告语，欧莱雅被处罚款20万元。据悉，这并非是该公司第一次犯事，在此之前的2019年8月、2017年6月和2016年9月，它还因同样的问题分别被上海市相关执法部门处罚10万元到20万元不等。

欧莱雅一而再、再而三地在同一个地方跌倒，不知悔改，问题出在哪儿？有法律界人士分析认为，国内虚假广告问题频出，根源或在法律法规对此类违法行为惩处力度不足，相关违法成本过低。根据我国《广告法》的规定，发布虚假广告的，处“广告费用3倍以上5倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款；两年内有3次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处100万元以上200万元以下罚款”。

欧莱雅这次被罚20万元，应该是个“起步价”，这对于这家全球数一数二的化妆品领域大佬而言，可谓九牛一毛。据欧莱雅发布的今年第三季度财报，其高档化妆品部门销售额同比增长18.4%至27.52亿欧元（约合人民币213.13亿元）。即使按照《广告法》对其处以顶格罚款200万元，也算不得什么。或许正是抱着“低成本的违法行为可以换来高额收益”的心态，不少企业在对待虚假广告宣传的事情上，并不严肃认真，拿违法当儿戏。

在欧美日等广告管理比较严格的国家和地区，企业一般不敢乱来，因为它们清楚搞虚假宣传要面临极其严重的后果。如日本《景品表示法》规定，夸大或虚假宣传将被处以（自宣传之日算起）销售收入3%的罚款。2018年10月，日本消费者厅认定东京涩谷区网络销售公司Cher宣传“青汁”饮品可以减肥涉嫌违法，对其处以1亿日元（约合人民币642万元）罚款。美国对虚假广告违法行为惩处更为严厉。2013年5月，雅培因不当营销被罚16亿美元（约合人民币112.49亿元）；2012年7月，葛兰素史克因欺诈营销被罚30亿美元（约合人民币210.92亿元）；2009年9月，辉瑞因夸大宣传被罚23亿美元（约合人民币161.71亿元）。

虽然国外的法律法规制度并不一定适合我国，但其严刑峻法、杀一儆百的理念还是可以借来参照的。提高违法成本以降低违法行为发生率，这也符合法理逻辑。法律经济分析学中常提到“汉德公式”，即B≥L×P（B为预防金额，L为事故发生的损害金额，P为事故发生的几率），可以解释峻法遏制违法的作用。我们知道，市场中的理性人都懂得如何选择花最小的代价来获得最大的满足。在市场交易中，每个人都是逐利者，若不能提高发生事故的预期损失，便没有理性人愿意放弃经济利益而谨慎履行自身义务。事实上，以巨额罚款（赔偿）或者说惩罚性罚款（赔偿）来震慑广告违法者，并警示后来者，这既是国际通行的做法，也是国内法律进程和市场形势的要求。我国在食品、药品等领域已经开始推行惩罚性赔偿制度，便体现了从严治理的方向。

虚假广告作为市场经济中的不正常现象，既破坏了市场经济的良性运行，也损害了社会诚实信用的良好风尚，并对大众媒介的公信力、相关行业的发展、政府公信力及我国法律的严肃性和执行力造成极大危害。只有对虚假广告违法者课以重罚，让说大话付出大代价，让“吹牛也要上税”而且是上重税成为市场共识，才能让市场相关主体谨言慎行，令其敬畏法律，遵守诚信，在保证质量安全等方面不敢越线逾矩。如此，市场才能和谐健康发展。

《中国质量报》