网络直播莫走电视购物的老路

□ 胡立彪

以前只是听说直播带货很疯狂，见到淘宝今年“双11”的数据，才真切感受到它的能量。阿里巴巴公布的数据显示，今年“双11”开场1小时03分，淘宝直播引导的成交量就超过去年“双11”全天。8小时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长。 网红成规模增长，投入直播带货的营生中，创造出漂亮的经营数字，往小了说刺激了消费需求，往大了说拉动了经济增长，其积极价值无论如何都应该给予肯定。

不过，直播带货作为一种新型营销方式，毕竟属于市场行为，应受市场规则限定，受相关法律规制。而现在的情况是，直播带货野蛮成长，缺少应有的监管，许多主播（及平台商家）干起买粉丝、买评论、虚构成交量、为假冒伪劣商品代言等勾当，整个直播市场乱象频仍。李佳琦不久前直播带货某品牌不粘锅“翻车”之后，紧接着又被指售卖假冒阳澄湖大闸蟹，受到消费者投诉，其网红形象污化，就是典型例证。

有媒体调查发现，直播乱象背后，其实有一条灰色的产业链：从粗制滥造迅速打造网红主播，到弄虚作假欺骗消费者，再到饥饿营销扰乱市场，早已形成固定套路。直播乱象和种种套路，让人们想起前些年曾红极一时的电视购物。有学者指出，电视购物之所以衰落，其最大的教训是内涵丢失。这个内涵，包括商品质量、诚实守信等一系列完整体系。网络直播带货若不加强管理，任由乱象惑世，最终也会走上电视购物的老路，火一阵子便会凉凉。

怎么管？第一个要管好直播网红本身。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，直播带货网红凭借个人知名度、影响力提升广告传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定，如果其进行了虚假宣传，推荐了有问题的商品，应被视为欺诈误导行为。根据我国广告法的相关规定，应承担连带责任。况且，这些网红都拿了代言费或销售提成，依“有利必有责”“利责对应”的原则，他们承担经济和法律风险也是应该的。李佳琦卖不粘锅“翻车”，从法律角度看已经涉嫌虚假宣传，但他并没有受到相应的惩处，反而又一次出现产品宣称与实际不符的问题。“翻车”事故已经伤及消费者，网红代言人不为此付出代价实在说不过去。

第二个要管好的是交易平台。不管是淘宝、京东等这样的电商平台，还是微信、抖音等社交平台，在C2C、点对点的网络交易过程中，消费者根本无法对卖家进行追踪，因此，平台必须负起责任，加强对商家和直播活动的管理。而且，电商经营者是平台挑选过的，规则也是平台制定的，平台作为受益者，理应负责任。我国《电子商务法》规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵犯消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，随着媒介技术的发展，交易平台、信息平台、社交平台之间并没有明确的分工，责任也划分不清，出现乱象在所难免。直播带货“翻车”事件不断增多，消费者投诉日益增多。因此，要推动融合型网络平台良性发展，仍然需要进一步完善相关法律法规。在此基础上，监管部门要加强监管，严格执法，提高违法成本，让消费者权益得到维护。只有这样才能消除直播带货过程中产生的各种问题，更好地净化网络消费环境，推进网络经济高质量发展。

《中国质量报》