何以化解“名字的烦恼”

□ 胡立彪

基于“名不正言不顺事不成”的古训，按照企业名称和经济利益具有正相关性的良好愿望，人们都很看重名字，也对起一个好名字有较强期待。但怎样才算好名字，许多人并没有清晰的概念，常常理解偏颇，误入歧途。比如，不久前，云南昆明某街道一家即将开张的饭店挂出“艳碧小吃桥香园董事长大老婆店”的名号，引发围观。有市民认为该店名有悖道德良俗而向监管部门举报。目前该店在监管部门介入调查后已将店名拆除。

据悉，该店店主确为桥香园董事长的夫人，但正处于离婚纠纷当中。她起这个店名，不管出于什么私念，总有借桥香园的名号自我炒作的用意。然而，从市场逻辑和现实结果看，她的目的都未达到，只成笑谈。

事实上，在名字问题上寄望剑走偏锋收吸睛之效却玩砸了的实例有很多。“饭醉团伙”“最高发院”“叫了个鸡”等，这些都是真实出现过的店名。它们无一例外地都被监管部门清理掉了。“叫了个鸡”在奇葩的路上走得更远，其官网及公众号上充斥着与其品牌名称一样有着性暗示双关语的恶俗广告。而这样做的代价，是被监管部门摘牌，并被行政处罚50万元。

商家为展示自我形象及体现价值诉求而给店铺或品牌起个新颖、响亮、易记的名字，以引起消费者关注，聚集人气口碑，这无可厚非，也是一种营销需要。有的企业为了起个好名字，不花费重金在媒体上征名。比如，代表河南原阳大米顶级水平的“太空米”曾在媒体征名，后更名为“粳米博士”。用当地官方的说法，给地方特产起个好听有内涵的名字，就是“为了打出一个品牌，这样价格就上来了，品牌就起来了”。这种名利双收的追求符合市场逻辑，不用避讳，可以大大方方地做。但这样做是有界限的——既不能违背公德伦常，更不能突破法律红线。我国《广告法》《商标法》及《企业名称登记管理规定》《个体工商户名称登记管理办法》等法律规章都有明确规定，企业名称不得含有违反社会公序良俗，不尊重民族、宗教习俗，可能对公众造成欺骗或者误解的内容与文字。

在起名这件事上，商家现在似乎都愿意相信这样一种逻辑：如果起名可以算作是起跑的一部分，那么“决不能让自己的孩子输在起跑线上。”企业商家的共同心愿，无非是希望自己在市场上能混个人五人六的。于是乎，许多企业把起名（包括设立子品牌、更换名称等）列入企业发展战略，不仅做大量企业名称和品牌调研，对选出的名称进行历史、文化和法律等方面的整合，设计LOGO，导入VI体系，而且还注意选择好的时机，向公众、媒体全方位讲解企业发展战略和品牌理念，在事件营销上做足功课。

然而，孩子是自己的好，名字是别人的响，而在名字资源并不十分充足的情况下，起一个既不违法悖俗，又能避免因与他人相似而造成个性流失，且还能收到与其相似社会效果的好名字，简直是不可能完成的任务，而这似乎也成了许多企业商家的共同心病。前文提到一些企业商家为起好名行走在法律边缘，便是这种心病的外露。从本质上看，名字的烦恼只是个表象，其背后反映出我国企业在成长过程中尚存在诸多“青春期问题”。

中国哲学有“大本而小标”之说。就实体之大本而言，名字这个小标实在不足为道。名字可以反映、体现品牌内涵，但它不增加更不决定品牌内涵，不在名字上矫情费神，而把功夫用在大力提升品质服务上，这才是品牌之大本。太在乎名，甚至在名字上走极端，搞得影响挺大，但这影响却都是负面的，这样的话，人五人六的名堂没混出来，反落个不三不四的下场。

《中国质量报》