走心才能抓心

□ 胡立彪

日本动漫、美国特效、德国汽车、泰国广告，这“四大让人服气”中，泰国广告可谓后来居上——自1995年初露锋芒后，在接下来的20多年里，泰国广告如一匹黑马，在全球广告界创造一个又一个奇迹，拿下各种世界大奖。可以这么说，广告已经成为泰国国家形象和社会文化的一个标志性符号。

泰国广告的成功，引起全球业界的关注。学者们对泰国广告进行研究，总结出各种“秘诀”，如佛教元素的引入，家庭伦理的关注，诙谐幽默的风格，大胆脱俗的创意等。但所有“秘诀”中认可度最高的一点，是泰国广告非常注重情感运用，煽情手法高超。当然，煽情并非滥情，广告制作者在感情运用上是极为走心的。而正因为走心，其广告作品才能抓心。

那则著名的潘婷广告即为典型的走心之作——由甜心美少女aom扮演的一位热爱音乐的听障人士，一直想成为一名小提琴演奏家。不过，世俗对她存在各种偏见和质疑，她自己也常常陷入挣扎纠结。但也有人给予她鼓励支持，这让她看到了希望。经过不懈的努力，她的小提琴演奏水平不断提升，并最终在一次音乐大赛上以一曲《卡农》震惊全场，大获成功。

虽然故事本身仍囿于丑小鸭变天鹅的套路，但胜在广告制作表达情感细致入微。一位泰国知名广告导演曾表示，成功的广告必须对社会付出关怀，“如果你对生活在这个国家的人一点都不关心，是不可能成功地卖出东西的”。泰国广告走心，就是因为它更注重人文关怀、社会大爱和亲情友情等，同时又能够将东西文化完美融合，为观众呈现出远超于广告本身的人性光辉。

需要强调的是，广告打情感牌，走心的第一支撑是真心。也就是说，要用情感动人，须投入真感情。打肿脸充胖子与点上眼药水装伤感，同样令人不齿。在此意义上，如果做不到以情动人，与其让演员假惺惺地扮夫妻、扮亲人、扮朋友，说着不着调的“情”话，倒不如实实在在让一个人用好听的声音正经严肃地介绍产品功能。有个空调品牌，曾致力于唤起和利用父子情，想通过消费者的情感认同来卖空调，宣称“有××的家，有爱的家”。可是试想一下，当到儿子到商店给父亲买空调，他极有可能被其他品牌噪音低或省电等更为实在的宣传所吸引，反正给父亲买空调本身已经是爱的表达了，什么牌子没什么所谓，一样可以表达“有空调的家，有爱的家”的情感诉求。况且，父子亲情用空调表达，似乎不怎么靠谱，不如买瓶酒，爷儿俩喝着。

现在国内企业都已经开始注重品牌宣传，并知道了情感对于品牌价值的重要性，但一厢情愿、自说自话、没头没脑的伪豪情和假温情广告，依然充斥着荧屏。这种情况说明，许多品牌只是把品牌宣传中的情感因素视为一种策略，或者干脆把它当作一种技术性手段，仅仅通过文学创作式的构想，草拟一条带有明显文字游戏色彩的口号，并把这一口号加入影视或平面广告的虚拟情感空间，在或沉重或温馨或激昂的人造氛围中，试图让品牌价值走高。然而，这是一种缺乏真实细节，却又过于华丽的自作多情或者矫情的舞台表演，即使有泪水有欢笑，也无法触动大多数生存于现实且有着丰富情感经历的消费者，因为，这种看似投入的情感表演，根本掩盖不住品牌本身情感的缺失，也掩盖不住商家按捺不住的利欲。

因此，对于一个试图打情感牌的品牌而言，情感诉求目标准确与否，自己动用情感的多少，以及在动用情感时的态度端正与否，更主要的是自己是否愿意从消费者的情感需要出发，决定了其品牌价值能否达成。一句话，广告要打动人，先得打动自己，要走心，动真心。

《中国质量报》