别让“利”字毁了景区招牌

□ 胡立彪

乔家大院景区被取消旅游景区质量等级一事，引起广泛关注。从文化和旅游部的通报看，乔家大院被摘牌主要是因为景区存在旅游产品类型单一、过度商业化、有效管理不足等问题。这些问题，可以用一个“乱”字概括。而之所以乱，根源却在一个“利”字。

据媒体报道，对于乔家大院商业化气息过重的指责很早就有了，而门票价格过高是被吐槽最多的问题。有游客反映，故宫规格多高，颐和园面积多大，才收60元、30元门票，乔家大院一个小小的民居院落，门票竟高达138元。门票价高也就算了，大院里卖各种粗制滥造旅游纪念品的商店，把民居文化全破坏掉了。

事实上，高门票只是乔家大院管理方以商业化手段，过度榨取景区价值的短视表现之一。公开资料显示，乔家大院因在知名影视作品中出现而声名大噪之后，当地有关方面将其作为景点对外开放。随着游客增多，人气上升，景区收益也不断增长。这就带来利益分配问题，而当地有关方面在这个问题上一直未能处理妥当，埋下诸多隐患。从2007年到现在的12年间，乔家大院进行了多次所有制变革和股权改制，可以说是越改越乱。2016年进行了一次股权转让后，乔家大院的国有股份比例降至32.5%，而一家民营企业持股45%，成为第一大股东。此事在当地引起很大反响，舆论质疑这是“国有资产的贱卖”。其后3年多时间里，乔家大院所在地政府、当地村民、文物保护部门以及资本方之间一直摩擦不断。

利益纷争的一个直接结果就是景区管理混乱。不过，正如一位评论者所指出，资本并不必然导致乱象，逐利也不一定带来原罪。作为国家级5A级景区，如何平衡保护与发展，如何抉择自身利益和公共利益的关系，如何摒弃“一锤子买卖”的冲动寻求持续发展，都是回避不了的问题。景区资源再稀缺，也要体现市场规律并受其支配。如果过度开发，致使包括门票在内的旅游成本过高，且景区服务跟不上，旅游消费者多会选择用脚投票，转而投向其他目的地，这就是所谓的挤出效应。

中国旅游研究院国际所所长杨劲松在媒体撰文称，乔家大院被摘牌，实际上为所有景区都提了醒，要考虑市场主体的投资收益，还要考虑景区的品牌塑造，更要切切实实地提升游客的满意度。如果没有充分尊重游客的体验，只是一味追求利润，那么不仅主管部门看不惯，游客也看不惯。当前市场更成熟，游客变得更理智和挑剔。如果旅游景区依然“利”字当头，各种问题会接踵而至。

景区发展到底该走什么样的路？除了乔家大院这个反面教材，有没有值得参考的好经验？当然有。比如故宫博物院，其门票一直是60元，多年未涨，但其收益却不断增加，而且人气口碑颇佳，可谓名利双收。故宫博物院走的是以文化创意产品打开市场的新路。故宫采用轻资产投资和智慧输出的方式，通过与企业合作，成功打造了现有的文创产品品牌。从朝珠耳机、雍正皇帝PS版耍宝卖萌图片，到VR版《清宫美人图》，再到不久前开办“观鱼知乐”文物联展，这些创意设计不仅消弭了曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟，也开拓了一个新的市场，创造了很好的效益。截至目前，故宫博物院已研发了近万种文创产品，每年的销售额超过10亿元，与门票收入相当。

另外，像乌镇、古北水镇等地，以景区为依托，发挥其辐射作用，开发多种配套服务，逐渐从传统的观光旅游向休闲度假旅游转变，效果也非常好。其住宿和娱乐服务等收益也超过了门票的收入。

有反面警示，有正面示范，旅游景区该走什么样的路，应该心里有数了。但愿乔家大院经过这次事件能够深刻反思，经过整顿后以全新面貌示人。也但愿其他景区能引以为戒，莫被“利”字蒙蔽双眼，主动查找问题，进行大胆改革创新，走出一条适合自身特色的可以长久健康发展的新路子。

《中国质量报》