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别让“利”字毁了景区招牌

2019-08-13 09:52:31 中国质量新闻网-中国质量报

□ 胡立彪

乔家大院景区被取消旅游景区质量等级一事,引起广泛关注。从文化和旅游部的通报看,乔家大院被摘牌主要是因为景区存在旅游产品类型单一、过度商业化、有效管理不足等问题。这些问题,可以用一个“乱”字概括。而之所以乱,根源却在一个“利”字。

据媒体报道,对于乔家大院商业化气息过重的指责很早就有了,而门票价格过高是被吐槽最多的问题。有游客反映,故宫规格多高,颐和园面积多大,才收60元、30元门票,乔家大院一个小小的民居院落,门票竟高达138元。门票价高也就算了,大院里卖各种粗制滥造旅游纪念品的商店,把民居文化全破坏掉了。

事实上,高门票只是乔家大院管理方以商业化手段,过度榨取景区价值的短视表现之一。公开资料显示,乔家大院因在知名影视作品中出现而声名大噪之后,当地有关方面将其作为景点对外开放。随着游客增多,人气上升,景区收益也不断增长。这就带来利益分配问题,而当地有关方面在这个问题上一直未能处理妥当,埋下诸多隐患。从2007年到现在的12年间,乔家大院进行了多次所有制变革和股权改制,可以说是越改越乱。2016年进行了一次股权转让后,乔家大院的国有股份比例降至32.5%,而一家民营企业持股45%,成为第一大股东。此事在当地引起很大反响,舆论质疑这是“国有资产的贱卖”。其后3年多时间里,乔家大院所在地政府、当地村民、文物保护部门以及资本方之间一直摩擦不断。

利益纷争的一个直接结果就是景区管理混乱。不过,正如一位评论者所指出,资本并不必然导致乱象,逐利也不一定带来原罪。作为国家级5A级景区,如何平衡保护与发展,如何抉择自身利益和公共利益的关系,如何摒弃“一锤子买卖”的冲动寻求持续发展,都是回避不了的问题。景区资源再稀缺,也要体现市场规律并受其支配。如果过度开发,致使包括门票在内的旅游成本过高,且景区服务跟不上,旅游消费者多会选择用脚投票,转而投向其他目的地,这就是所谓的挤出效应。

中国旅游研究院国际所所长杨劲松在媒体撰文称,乔家大院被摘牌,实际上为所有景区都提了醒,要考虑市场主体的投资收益,还要考虑景区的品牌塑造,更要切切实实地提升游客的满意度。如果没有充分尊重游客的体验,只是一味追求利润,那么不仅主管部门看不惯,游客也看不惯。当前市场更成熟,游客变得更理智和挑剔。如果旅游景区依然“利”字当头,各种问题会接踵而至。

景区发展到底该走什么样的路?除了乔家大院这个反面教材,有没有值得参考的好经验?当然有。比如故宫博物院,其门票一直是60元,多年未涨,但其收益却不断增加,而且人气口碑颇佳,可谓名利双收。故宫博物院走的是以文化创意产品打开市场的新路。故宫采用轻资产投资和智慧输出的方式,通过与企业合作,成功打造了现有的文创产品品牌。从朝珠耳机、雍正皇帝PS版耍宝卖萌图片,到VR版《清宫美人图》,再到不久前开办“观鱼知乐”文物联展,这些创意设计不仅消弭了曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟,也开拓了一个新的市场,创造了很好的效益。截至目前,故宫博物院已研发了近万种文创产品,每年的销售额超过10亿元,与门票收入相当。

另外,像乌镇、古北水镇等地,以景区为依托,发挥其辐射作用,开发多种配套服务,逐渐从传统的观光旅游向休闲度假旅游转变,效果也非常好。其住宿和娱乐服务等收益也超过了门票的收入。

有反面警示,有正面示范,旅游景区该走什么样的路,应该心里有数了。但愿乔家大院经过这次事件能够深刻反思,经过整顿后以全新面貌示人。也但愿其他景区能引以为戒,莫被“利”字蒙蔽双眼,主动查找问题,进行大胆改革创新,走出一条适合自身特色的可以长久健康发展的新路子。

《中国质量报》

(责任编辑: 小易 )
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