价格比拼不再是主要电商“6·18”竞争点

□ 本报记者 何 可

一年一度的年中购物狂欢节“6·18”落下帷幕，留给我们的除了一个个再攀高峰的销售数据，还有观察中国经济的窗口。

专家表示，单纯的低价竞争已不再是电商之间博弈的决定因素，今年电商平台的表现折射出当下消费升级的大趋势，体现了新型消费对供给端深刻而全面的变革。

“随着以拼多多为代表的社交电商快速崛起，我国零售电商行业出现了新的特征和变数。”电子商务研究中心主任曹磊在接受本报记者采访时说，这样的趋势在今年“6·18”期间表现的尤为明显，持续多年的“猫狗大战”，悄然演变成为了天猫、京东、拼多多之间的“三足鼎立”。

而这一特征和变数正在深刻地影响着电商行业。一方面，传统电商平台纷纷上线社交电商的“拼购模式”，另一方面，社交电商也在努力“向上”渗透。

据天猫披露的数据显示，“6·18”期间过百品牌成交量已超去年“双11”，最高增长超40倍；聚划算成交同比去年增长86%，几近实现增倍。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

天猫等电商平台的加入，让三至五线城市以及乡镇等“下沉市场”的竞争变得更加激烈。而以“下沉市场”起家的拼多多却并没有因此变得坐立不安。

拼多多AI数据研究院副院长陈秋说，拼购模式被各大传统电商平台所采用，说明了新电商模式已开始给整个电商行业带来了新一轮迭代升级。“我们会永远站在公平竞争立场上来不断创新，良性竞争对消费者绝对是好事。”他说道

曹磊分析说，对于“下沉市场”，在线上流量红利逐渐遇到瓶颈、促销铺天盖地的情况下，各大品牌要想脱颖而出并不容易，把握消费升级的趋势将成为品牌决胜电商的关键。

两大传统电商也对“下沉市场”的消费升级有深切体会。阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博表示：“从今年‘6·18’的数据来看，消费升级趋势还在持续，三四线城市和乡村地区的增长迅猛，优质优价的产业带商品受到欢迎。”京东零售集团轮值CEO徐雷公开表示：“高品质大牌和进口商品广受欢迎，服务类商品成交额比平时增长73%……”

去年深陷“售假”风波，被打上“低端低价”印记的拼多多，也摆脱了“9.9包邮”的标签，商品交易单价也从十几块、几十块跃升到几万元。据陈秋介绍，“6·18”当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，平均每小时卖出近百辆。

市场研究机构艾瑞咨询的研究报告，将时下的中国消费者直白地称为“升级一代”，他们在性价比之外，更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。

随着人口红利的逐渐放缓和电商渗透率的提高，电商行业离天花板已经不远。曹磊说，在“下沉市场”，价格比拼不再是主要竞争点，而是质量、效率、试错成本等因素。“尽管是‘下沉市场’，但消费者也在趋于理性，因此各家电商同样需要用更加完善的服务体系和差异化产品，来满足消费者需求。”

《中国质量报》