国货自强根基在质强

□ 胡立彪

“6·18”购物节刚过，几大电商平台就报上了各自的成绩。今年的成绩单上有一个共同特点：国货产品表现均好于往年。在天猫平台“亿元俱乐部”的品牌中，国货品牌超六成；苏宁易购智能酷玩类产品销量TOP5品牌全部为国产品牌；唯品会原本洋品牌占主导的美妆、3C家电等品类中，国货品牌销量增长最快，成为主角；网易考拉最热销的无线吸尘器、家用射频美容仪等创新型小家电产品，来自网易考拉全球工厂店，即原先为洋品牌代工的国内生产商。

“6·18”与“双11”一样，既是“剁手族”参与度非常高的购物狂欢节，也逐渐成为观察中国消费新风向的重要窗口。通过消费者的购物表现和数据，可以判断国内市场动态和发展趋势。商务部流通产业促进中心的专家表示，今年“6·18”国货受欢迎的状况表明，近几年国货加大提质创新的力度，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将会成为一大新趋势。

这种“回归”，可以看作是喊了多年的“国货自强”，在消费层面的行动落实。唯品会的一位负责人认为，国货热销是国内消费者变得愈发理性成熟的一种表现。随着“90后”成为主力消费群体，他们的消费观为国产品牌发展提供了机遇。唯品会的一项调查结果显示，“90后”消费群体在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”，其中首要关注性价比的比例占65.6%。他们对国产品牌的接纳度和消费热情空前高涨，在购物时会优先考虑购买品质优良的国产品牌产品。以美妆产品为例，许多“90后”认为，国产美妆不但有可媲美欧美大牌的品质，还拥有更平易近人的价格，因此很受追求“高性价比”的年轻人欢迎。

显然，消费者打心眼里认可“国货自强”，并非基于单纯的“国”字情怀，而是以“强”字为依托。换句话说，如果没有高品质和高性价比打底，国货仍难入国人之眼。唯有越来越多的消费者建立起以质论高低的“品质消费”理念，他们更看中产品本身，而不是仅仅依凭土洋、中外等非理性因素判定产品优劣并决定自己的消费行为，国产品牌才有发展的机会。

明白了这一点，就该清楚前些年国人海淘成风、消费外流的根本原因了。从需求端看，随着国内居民收入水平不断提高，消费升级成为一种大趋势，消费者对高品质、高端产品和服务有了旺盛需求；而从供给端看，国内企业推向市场的产品，不管是质量还是功能仍停留在若干年前的水平，暂时没有办法满足一部分消费者已经升级了的需求。这就导致国内消费者眼睛向外，以海淘或者直接出国消费的方式来补足消费需求的空档。用经济学“理性人原理”来解释，这其实是人们追求“效用最大化”的一种现实结果。支配人们选择境外消费的第一个理性，当然是产品本身，是其具有优质优价的优势。

同样，明白了这一点，国内企业做到国货自强就应该清楚努力的方向了。此前许多消费者更喜欢洋货，对应的是对国货的不放心，这一事实不容否认。有学者认为，虽然境内企业已越来越注重品牌信誉，商品质量也有了很大提高，但仍不时曝出质量安全丑闻，让消费者的心不是被打动而是一再遭受打击，这使得他们对具体的某些商品失去信任。要想让国人爱上国货，就必须给他们一个坚实的理由——除最基本的质量安全保障，还要实现品质服务升级，能够满足消费者不断增长的需求。

需求决定生产。实事求是地说，中国制造并不是没有能力生产出好的产品，而是缺少生产好产品的强大动力。现在市场对好产品的需求正在增强，就看中国企业能不能转变思想，对自己进行改造升级了。

《中国质量报》