读懂汽车召回的市场逻辑

□ 胡立彪

汽车界有个说法：铁打的召回流水的车。只要搞汽车生产，就难免行召回之事，这已成汽车市场的日常。市场监管总局日前发布《关于2018年全国汽车安全与召回情况的通告》说明了这一点。通告显示，2018年全年共实施汽车召回221次，涉及缺陷车辆1251.28万辆。自2004年实施汽车召回制度至2018年底的15年间，我国累计实施汽车召回1768次，涉及缺陷车辆6925万辆。近5年年均召回次数220次，近每两天发生一次召回，实施召回已经成为汽车生产企业的常态化活动。

“常态化”是否意味着召回足够多？答案显然是否定的。事实上，“常态化”的表述只是一种总体说法，更多是相对于过去国内市场召回发生较少的情况而言的。若与汽车发达市场相比，召回次数和召回量都还有差距。数据显示，美国近些年每年召回汽车数量与新车销量之比为3:1，而我国这个数字仅为1:2。

我国汽车召回远不如美国多，是否意味着美国市场上的汽车质量不如我们的好？答案也是否定的。我们知道，汽车产品是由上万个零部件构成的，十分复杂，即使再严格的质量管控体系也难免会出现这样那样的问题。而有些问题属于设计缺陷，生产过程难以发觉。所以，当汽车产品进入流通环节后，一旦某些问题集中呈现出来，并被确定为“产品缺陷”，汽车生产厂商就会按照相关法规进行召回，以此作为一种“补偿机制”。由此可以看出，召回实际上是企业自我修正、自我完善的过程，意味着质量缺陷的确认和纠正意愿，是带有积极属性的企业行为。从这个意义讲，召回在汽车全生命周期中是不可或缺的重要环节，绝不可轻视。当然，这种做法具有积极意义，并不等于说，召回越频繁，说明企业对消费者越负责。召回是否真正体现出社会正价值，还要根据召回发生的具体原因及召回过程和善后处理等多种因素综合判断。

若以中国传统儒学价值观视之，召回属于“知耻近乎勇”的行为。企业产品存在缺陷，毕竟是有耻之事，但能够认识到问题并积极主动解决问题，这种“知耻”的行为所能产生的正向社会价值，要远大于产品缺陷可能造成的社会危害。正是理解了召回是一种“近乎勇”的向善行为，在汽车发达市场，汽车召回早已司空见惯，车企能够平常行之，消费者也能宽容待之。

事实上，世界汽车召回史已经把召回的市场逻辑及其产生的积极意义书写的非常清楚了：任何企业只要正视召回制度，超越处罚和责任追究的狭窄视界，就能实现召回由一种外在推动力向企业内在生存动力的转化，并通过不断提高产品和服务质量，让消费者权益得到有力保障。这样一来，最终收到的现实效果是，召回不仅未能对企业自身品牌产生负面影响，反而树立起其在行业、市场和消费者中的诚信和威望，使企业社会责任感流露于外，并得到升华，从而推广了品牌形象。

召回的市场逻辑非常简单，而其积极意义也在历史和现实的无数次论证和检验中呈示得十分清楚，大多数企业也都能理解，但我们遗憾地发现，现实中真要遇到事，需要动真格实施召回时，许多企业就开始犹犹豫豫甚至遮遮掩掩，不愿意主动召回。市场监管总局的通告显示，缺陷调查仍是发现车辆产品缺陷的主要方式。截至2018年底，受调查影响召回累计达369次，涉及缺陷车辆3992.67万辆，约占召回总量的58%。也就是说，车企主动发现缺陷问题并实施召回的占比并不高。这其中自主品牌的表现最差。在2018年所有召回之中，合资品牌占比超过80%，而自主品牌占比仅为10%左右。而这一年，自主品牌的市场份额为42.1%。显然，国内车企的市场眼光还不够远，经营胸怀也不够开阔。

羞于或害怕召回，反映了自主品牌车企内心深处的恐惧，这种恐惧其实就是对于自身产品力和品牌力的不自信。因不自信而逃避责任显然是不行的，要知道，利基于责，这也是市场逻辑。召回对于企业而言，就是一个有关质量安全观念和企业责任意识的现实拷问。能否回答好这个问题，关键就在一念之间：主动，抑或被动。现在已经有不少企业开始主动实施召回，把召回当成了市场历练，应该说这是明智之举，当然，这个“智”，也有从被强制实施召回而面临市场困境的一些企业身上看到的教训。

目前，我国关于汽车召回的法律法规日趋完善，政府监管部门的监管力度不断加大，而广大消费者的维权意识也逐渐增强，这都对消极对待召回的企业形成外部压力。在这种情况下，企业再搞不清市场逻辑，在召回这事上犯迷糊，那后果就非常严重了。

《中国质量报》