治理虚假广告须体现“违法必究”原则

□ 胡立彪

市场监管总局日前公布2019年第一批（30个）典型虚假违法广告案例。在这些案例中，有两个案例特别引人关注：山东泰安市广播电视台发布违法广告案和宁夏广播电视台发布违法广告案。两案的“关注点”既不在案值大小，也不在处罚多少，而在涉案主体的身份——媒体。在以往关于治理虚假广告的黑名单中很少能见到媒体的身影，这次不仅有媒体“露脸”，而且是两个。这释放出一个鲜明信号：市场监管日益体现“违法必究”原则，虚假广告追责一个都不能少。

近些年虚假广告特别是医疗保健领域虚假违法广告（上述30个案例中，涉及医疗保健的有16个）屡禁不止。有学者分析认为，之所以如此，一方面是因为相关法律法规不健全，对此类违法行为的惩处力度不足，法律的板子太轻了，惩戒作用不明显；另一方面是因为法律的板子没打准、没打全，让一些违法者漏网，形成了负面示范。后者的社会影响更为严重。

按照我国《广告法》的规定，广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者在我国境内从事广告活动，均应当遵守该法。也就是说，这4个责任主体都必须为广告活动承担相应的法律责任。就法律实践看，广告主、广告经营者和广告荐证者这3个主体在违法广告担责上都不难管，唯独广告发布者不容易处理。广告发布者主要是报纸、电视等媒体，这些机构大都与广告监管部门有着千丝万缕的联系。况且，还有地方政府、地方主管部门一道道关护着，就算其发布的广告出了问题，要接受处罚，被打板子，最后也多会弱化为轻拿轻放。有时监管部门已经查处了广告主和广告经营者，但虚假广告仍在电视台播放。

业内人士称媒体圈有这样一个潜规则：在接受广告业务时，媒体往往会按照该则广告的风险程度，从获得的利润中抽取一定比例资金作为“罚款费用”。显然，媒体已然意识到不履行审查义务将承担行政责任及法律责任，但它们学会了“花钱消责”。这些媒体为了获得经济效益，对虚假广告宣传审核抱着“睁一只眼闭一只眼”的放任态度，任凭违法广告在媒体上发布传播。毫无疑问在广告主的骗局中，媒体起着推波助澜的作用。

违法而得不到应有的处罚，这涉及法律公平问题，而一旦法律被认为不公平，只会带来法律威严的丧失。法律没有威严，就等于一纸空文了。从法律效率和实践层面讲，现代法制16字原则（有法可依、有法必依、执法必严、违法必究）中，“违法必究”一条尤为重要。法理分析认为，当逃避制裁成为不可能或基本不可能时，人们即使面对并不高的成本或代价，也很少会选择“必定被抓”的违法行为。相反，如果违法行为不能普遍得到有效追究，或者大多数人的违法行为实际上得不到有效追究，哪怕违法行为一旦被追究需要付出很沉重的代价或成本，有些人仍然会选择违法。毕竟，有一次逃脱被追究的机会，就会获取巨大利益，这还是值得冒险的。

关于完善立法、从严执法，李克强总理曾经强调，对于违法犯罪分子，我们要通过修法，给予他们最严厉的处罚，让他们承受“付不起的代价”，受到“躲不掉的惩罚”。如果“付不起的代价”强调的是罚之“重”，那么“躲不掉的惩罚”强调的就是罚之“中”。这样的法理逻辑为依法治理虚假违法广告提供了遵循。这就要求在完善包括《广告法》在内的相关法律法规的同时，按照“违法必究”原则建立一套可以督责、问责的具有外在刚性制约力量的监管机制，既要有罚，也要罚重，更要罚中。问题出在哪儿，板子打在哪儿，一个不落，一板不少。只有打准打狠，虚假违法广告才能真正被打死打绝。

（中国质量报）