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“良品”不良后果严重

2019-04-30 10:01:40 中国质量新闻网-中国质量报

□ 胡立彪

无印良品(上海)商业有限公司日前向市场监管总局提交了召回计划,召回部分进口“MUJI(无印良品)”品牌绘画用笔记本和不锈钢尺。召回公告显示,本次召回范围内的绘画用笔记本的纸张亮度(白度)过高,不锈钢尺的可触及边角有锐利尖端,两者均不符合我国强制性标准相关规定,存在安全隐患。

细心的读者可能会发现,在2018年5月,无印良品亦因一款笔记本和一款不锈钢尺产品被检不合格上过浙江杭州海关的黑名单,不合格的原因与前文所述一样。

俗语云,人不能在同一个地方跌倒两次。无印良品在差不多一年的时间里两次犯同样的错误,这让人怀疑这个曾被部分国内消费者视为“中产标配”的日本品牌,是不是在经营理念上出了问题。事实上,若将质量问题算作一个“地方”,那么无印良品跌倒的次数就更多了。今年1月,无印良品一款燕麦饼干在中国香港被检测出含有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺;2月,其一款“天然水”产品在日本本土被检出潜在致癌物溴酸盐超标。

本是以“良品”成身立命,却接二连三在质量问题上栽跟头,无印良品确乎是要在经营理念上进行一番深刻反思了。实事求是地讲,无印良品自1980年于日本诞生后,主推服装、生活杂货、食品等各类商品,凭“良品”理念和出色的产品性价比,很快成为日本数一数二的杂货连锁品牌。2005年登陆中国之后,在一二线城市布局发展,也一直顺风顺水,在中高端消费群体中培养了一批忠实粉丝。不过,近几年无印良品在中国市场的发展开始出现波折,除了屡屡被曝光质量问题,经营业绩也不断下滑。

业内人士分析认为,无印良品在中国市场出现问题,一个很重要的原因是受到国内企业挑战,面临的竞争压力越来越大。特别是随着网购市场快速发展,国内很快兴起一批风格与无印良品相似的杂货品牌,如网易严选(其在最初推广时自称“与无印良品同一厂家”)、淘宝心选等。它们凭着不错的产品品质和更为低廉的价格,夺走部分原本可以落入无印良品口袋的市场份额。线下模仿无印良品的门店也越来越多,如表示要“对标无印良品”的海澜之家、被称为“低配版无印良品”的名创优品等。这些门店疯狂增长,让无印良品的市场空间日益逼仄。

同行竞争是市场再正常不过的现象,无印良品显然不能以此作为其降低质量要求的借口。遗憾的是,无印良品面对压力而失措,恰恰在质量问题上犯下大错——成就其品牌声名的“良品”品格,被逐渐淡化,甚至边缘化了。有消费者在接受媒体采访时表示,相比其他杂货店风格的店铺,无印良品似乎“价格虚高”“感觉他们就是一开始营销做的好,把自身定位在中高档,但东西质量其实一般”。人有德不配位之说,无印良品的“价格虚高”,所不配者,实乃“良品”之德。为了改变这种印象,无印良品近4年进行了超过10次降价。不过,降价之举既未能拉升销量和收益,亦未能挽回形象。问题就在于,价格下降的同时,品质也一并给拉低了。

无印良品品质不保,与其推行的两个经营路线直接相关:一是公司大举进行跨界。杂货零售涉及产品本就很杂(目前无印良品产品种类已经超过6000种),后又往酒店、餐饮领域涉足,这种摊大饼式的扩张,既分散经营精力,又增加品控难度;二是长期采取代工模式。代工是一种通行的轻资产模式,其优势在于节约成本,提高效率,但伴生的弊端是质量监管较为薄弱,容易出现产品质量问题。近些年无印良品屡上质量黑榜,反映其代工质量内控体系上存在严重纰漏。

无印良品如果因质量问题给人造成“良品”不良的印象,必将严重打击消费者的信心。他们对品牌失去信任,就会离之而去。这对于一个品牌而言,无疑是致命的。

《中国质量报》

(责任编辑: 小易 )
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