“新时代新年货”系列报道之四

创意年货：年货市场里的新元素

——“新时代新年货”系列报道之四

□ 本报记者 何 可

近日，一部温情的短视频《啥是佩奇》走红网络，视频中爷爷兜兜转转终于搞清楚了“啥是佩奇”，然后充满创意地用鼓风机为孙儿制作了新年礼物。

随着视频的蹿红，爷爷的“创意“也在短短数日内被搬上了营销舞台，在一些电商平台，各种“啥是佩奇”同款的鼓风机、钥匙扣、吹风机迅速走俏。

在消费升级的大背景下，创意已成为商家推进供给侧结构性改革、丰富产品供给的重要表现形式。年关将至，年货市场中也充满着各种创意元素，而且今年的年货创意更加由“表”及“里”，由重形式包装到重质量内涵。

年货消费藏着升级大势

随着春节临近，全国各地的商超集市都换上了“红妆”，各类年货商品琳琅满目，到处年味十足。

在北京的很多超市里，商家都搭起了长长的“年货一条街”，大红的福字和春联交相辉映，各种干果礼盒、红酒、巧克力等也都换上了喜庆的外包装，各种猪年公仔以及印有卡通猪形象的唐装、水杯、文具也都被摆在了显眼的位置。

然而这些同质化的传统年货，怎样才能吸引消费者的眼球呢？记者采访了解到，为了脱颖而出、独树一帜，不少企业将产品与文化创意相结合，取得了很好的效果。

“笑眯眯小金猪加之葫芦和藤蔓，象征新一年的结子繁盛和福禄富贵。”新年的金饰市场火爆异常，中国黄金抓住“生肖文化”推出了一系列2019猪年主题产品，不仅寓意吉祥，而且文化底蕴十足，受到了消费者的普遍欢迎。

在北京工作的白领薛晨薇告诉记者，老家的爸妈早就备齐了各种年货，所以自己要做的只是“锦上添花”，买一些家里想不到或者看上去“与众不同”的年货。薛晨薇口中的“与众不同”，说的就是创意。

2018年，《延禧攻略》《如懿传》等热播剧在荧屏上刮起了一阵“宫廷风”。新年伊始，主营糖果的徐福记就在广州刮起了一股宫廷风，开展了为期3天的“宫廷年集”活动，酥心糖、沙琪玛和牛轧糖等主打产品也纷纷更名为贴合年节气氛的“酥心如意”“玛到功成”“牛气冲天”。薛晨薇看到这条消息后，很快就从电商平台订购了一单具有宫廷风格的年货礼盒。

作为商家“必争之地”的年货市场，当然不会只有传统年货唱独角戏，今年的年货市场中，还有一些“跨界”商品凭借着创意强势入局来“分一杯羹”。

“春节期间酒逢知己、大鱼大肉，及时掌握和检测血糖必不可少。”在一些电商平台，智能血糖仪“既在意料之外，又在情理之中”地闯进了年货市场。

2018年12月27日，苏宁易购宣布年货节开启，总裁侯恩龙公布了一组“TA经济”大数据，并预测养生经济与颜值经济、宠物经济，有望将成为今年年货节的消费新热点。

另据阿里健康数据显示，2019年货节期间，24小时动态心电记录仪、智能体温贴片等健康管理的“科技范儿”产品，以及体检、医美、口腔等医疗服务产品成交量增速明显。

升级更加由“表”及“里”

年货市场中，不少商品因为一个创意而形成的爆款，但是创意在将市场蛋糕越做越大的同时，也更加重视质量的越做越优。

近期多家电商平台公布的大数据都显示，今年的整体年货消费呈现分级态势，消费内容更趋向品质化。与往年相比，高端生鲜产品开始走入寻常百姓餐桌，酒类、休闲食品、干货、糖果、装饰品、粮油等传统年货销量变化不大，居民年货消费从“囤量”转向“求质”，实现了升级换代。

在一家茶叶店铺，店老板向记者展示了今年新推出的“节气茶”，“每个节气的气候不一样，所以喝的茶也有不同的讲究，这样才能喝出健康。”老板说。相对于往年的生肖茶叶礼盒，今年“节气茶”礼盒的创意更能体现茶文化，而且更加科学养生。

已经退休的刘国忠是个地地道道的老北京，见证了改革开放40年，也经历过那个物资匮乏的年代。他说，以前老百姓过年只盼着“吃饱喝足”，买年货最关注的就是物美价廉，商家只要抓住消费者的“胃”就能打动消费者的“心”；如今年轻人更“挑剔”，商家只有先打动他的“心”才能抓住他的“胃”。

确如刘国忠所说，越来越多的消费者开始关注年货的附加价值以及商家的文化创意，只有真正打动消费者的“创意年货”，才能赢得更广泛的市场。

电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对中国质量报记者表示，从实物消费个性化、服务消费智能化等特征中可以洞察消费升级大势，各种新消费的发展将为中国经济高质量发展增加新动能。

如今，越来越多的充满创意的年货进入到消费者的春节购物清单中，年货的功用也从单纯的“吃好穿好”到满足消费者精神生活需求，体现的正是高质量发展带给消费升级由“表”及“里”的变化。

《中国质量报》