消费者网购家电更关注品质品牌

□ 宗 樾

互联网应用发展到今天，线上购物已经成为仅次于社交的互联网第二行为，我国7亿网民中，5亿拥有线上购物的经验。工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社近日发布的《2018年上半年家电网购分析报告》（以下简称《家电网购报告》）发现，参与家电网购的用户最信赖互联网，对互联网生存方式最为依赖，是网民中的中坚力量。

男性依然是网购家电产品的主力用户，男女比例保持稳定。《家电网购报告》历年跟踪数字显示，家电网购市场男女用户比例从2013年的5:1上升为2017年的3:2后，此后这一比例便不再有大变动，女性用户很难过半，男性依然是网上买家电的主力。

近年来，随着网购行为的日常化，商家强化了对网购用户的“会员制服务”，会员用户往往具有高客单、高转化、高忠诚度、高活跃度等特点。2018年，网购家电的网民用户中商家会员用户占比大大提升，会员用户对零售额的贡献比例远远超出会员数量占比。而购买家电的会员用户主要为80后男性、已婚人士，且大多数拥有本科及以上学历。

从用户年龄段看，2018年上半年，00后首次以接近5%的比例出现在家电网购用户阵列，90后已经占到30%份额，而80后和70后由于用户基数的扩大，比例有所减少，但80后作为家电网购的中坚，比例仍达40%。60后家电网购用户比例保持稳定，从上年的3.4%略退至3.1%。大数据分析显示，在家电网购市场活跃度最高的是90后，相比价格，他们更关注产品品质、服务体验和品牌个性。

按用户注册时长分，网购市场一向有“两头强”的特点：开通网购账户2年内的新用户和5年以上的老用户是对网购贡献最大的用户群。2018年上半年，新用户对家电网购零售额的贡献率占比达36.6%，而老用户则占34.7%，2~5年的用户贡献率为28.7%。这是因为2年内的新用户对网购具有新鲜感，活跃度高，而且他们往往是出于刚需进行网购；5年以上的老用户则已将网购作为日常生活的一部分，网购行为本身已经是一种习惯，所以活跃度和贡献率都很高。相较2017年，5年以上老用户数量占比有所提升，但是对零售额的贡献占比却下降了3.5个点至34.7%。

从消费行为看，家电网购用户已经是“随时待机”的状态，他们的浏览、下单行为发生在日常的每一个时间段，不分工作日和非工作日，时间段也从早上8时到凌晨皆有分布。2018年受世界杯带动，从世界杯前期一直到6月底，与世界杯相关的彩电、电扇、空调等产品的浏览量和下单量都有明显的增长。家电网购用户一般比较关注产品说明和评论内容，在单个sku页面上停留的时间比较长。

根据商务部的监测数据，2018年上半年，从地区结构看，东部地区网络零售额占全国网络零售总额的比重为83.3%，同比增长30.2%；中部地区占比8.6%，同比增长35.1%；西部地区占比6.7%，同比增长38.9%；东北地区占比1.4%，同比增长22.9%。

广东、北京、上海、四川、江苏、重庆、天津仍然是家电网购消费最旺盛的省市，除北京和上海外，这些领头省市2018年上半年的网购零售额增幅仍保持了25%以上，对家电网购市场消费升级起了重大作用。受家电下乡的拉动，家电网购消费增速位列前五省份分别是山东、安徽、河南、浙江和河北，其中山东淄博、河北邯郸、江西赣州、江苏淮安、广西桂林5个城市是零售额增长最快的城市。

《中国质量报》