莫把保健品当成一锤子买卖

□ 胡立彪

高考虽然结束了，但围绕“补脑”保健品市场乱象的讨论仍在继续。

像往年一样，高考前市场监管部门发布饮食消费警示，给考生和家长提出一些饮食健康安全建议，并特别提醒不要轻信宣称有“补脑”“健脑”功效的保健品。“警示”称，我国未批准过任何“补脑”保健功能的保健食品，已批准的具有“缓解体力疲劳”“增强免疫力”等功能的保健食品，也不适用于补脑、提高智商和缓解脑力疲劳等。

既然近几年每年高考前监管部门都会发布这样的消费警示，其中的警示内容差不多已经成为了消费常识，但为何打着“补脑”旗号的各类保健品仍能畅销，为其买单的考生和家长大有人在呢？

有调查显示，近一半购买“补脑”保健品的家长并不知道此类产品的“医学原理”是什么、到底有没有功效，他们只是抱着“宁可信其有”的心态，花钱买个安心。据媒体报道，北京某重点高中一位高三年级班主任表示，他所带的班里几乎每个学生都吃过“补脑”保健品，有的学生甚至同时吃几种不同的产品。这些保健品大都价格不菲，一个季度的花费就有数千元。尽管从成绩上看不出吃了有什么用，但家长们还是愿意往里扔钱，其出发点大体一致：大家都在给孩子买，我们也跟着买呗，反正也没什么害处，万一起点作用呢。

事实上，正是家长们这种“万一有用”的心态，促成了可观的需求，支撑起“补脑”保健品市场。当然，有呼必有应，其市场最终达成，还是要有保健品厂商的广告宣传忽悠作为铺垫的。在这方面，商家的套路玩得非常顺手。比如人缺锌这种微量元素可能会影响记忆力，而补锌产品的广告往往会这样宣传：“锌是人体必需的微量元素，锌缺乏时会影响智力发育、记忆力下降、免疫力受损……”从商家角度来说，他只是客观罗列出了缺锌的后果，但很多消费者则会理解成“补锌能够提高智力、记忆力和免疫力”。其实这种因果关系是不成立的，因为缺锌使记忆力下降，绝对不代表多补充锌记忆力会上升；即使有记忆力下降的症状，但这也不必然说明缺锌及要补锌。要知道，导致记性变差的原因有多种，缺锌只是其一。

其他“补脑”保健品的营销套路多与此相类似。保健品商家断章取义的逻辑看似荒谬，却因许多消费者有着“万一有用”的非理性期待而达成，这使得保健品业内人士敢下如此断言：“只要地球不毁灭，生老病死的规律还继续，保健品就永远畅销，保健品行业就是永远的‘朝阳产业’！”

当然，这并非说保健品营销全是毫无科学根据的套路，更不是说任何保健品全都一点用也没有。现代科学已经证明，一些保健食品中的微量元素、维生素等都对调节人体机能有重要作用。但正是保健品的某些自身特点，才使得在正规厂商之外，出现了大量中小企业干扰市场，它们往往弄虚作假、哗众取宠，夸张形容保健品的各类功能，以迎合特定人群的心理预期，毁坏了行业声誉。

事实上，就目前情况看，我国保健品行业已经被贴上“忽悠”“欺骗”等负面标签，保健品营销给人的感觉是“骗一个算一个，骗一时算一时”，差不多都成了一锤子买卖，市场声誉已遭受严重毁坏。国际经验表明，一个国家的人均GDP达到或超过5000美元时，保健品消费量一般可达到全部食品消费量的10%以上，而保健品行业也将成为食品行业中非常重要和具有持续快速增长潜能的产业。中国2017年人均GDP已接近9000美元，按说保健品市场规模应该十分可观，但现在实际只有2000亿元人民币的规模，在食品行业产出中占比不到2%，仅相当于国际平均水平的1/5。这组让人汗颜的数字，正表明我国保健品市场处于畸形成长状态，不仅秩序混乱，还对未来透支严重，看不到所谓“朝阳产业”的健康血色，反倒充满未老先衰的腐败气息。

保健品市场存在诸多问题，归根到底还是法律法规不健全所致。而要治保健品市场之乱，当务之急是尽快建立健全保健品相关法律法规和标准体系，提高市场准入门槛和违法犯罪成本，引导企业回归以质取胜的正道。除加强市场监管之外，还要做好普法宣传和科普教育，提高消费者对保健食品的辨识能力和防范能力，正确引导消费者合理使用保健食品，养成科学饮食、安全消费的习惯。

《中国质量报》