电商售后马虎不得

□ 胡立彪

电子商务不同于传统的贸易模式，从消费者下单起事实上就已经进入售后服务环节，所以售后服务在电商营销过程中的地位更重要，几乎就等于电商生存的全部。据此有人评价电商是“便宜遮百丑，售后毁所有”，很有道理。

不过，就当下的电商环境看，网购是否便宜已不好说，但被售后毁得厉害却是日益严重的现实。中国电子商会网商专业委员会近日发布的《电商行业诚信度调研报告》显示，有49%的受访对象声称在网购时遭遇过不诚信行为，这种不诚信行为多集中在承诺不兑现、发货迟、物品损坏、退换货难等售后服务方面。而电子商务研究中心不久前发布的《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》也指出，售后不足作为电商行业三大主要问题之一，极大影响了该行业的健康发展。

即使是传统商贸领域，企业也都发怵售后这块，这主要是因为售后服务体系的建立需要花费大量资金与时间，而且收益很少。现在有些电商虽然体量不小，但依然没有能力建立完善的售后服务体系。举例来说，售后服务需要一支具有一定专业素养的队伍，他们懂技术、懂产品，能解答顾客的各种疑问。但目前电商售后服务队伍的专业性较差，与消费者沟通时，不能给出消除消费者所遇问题的建设性建议，导致矛盾无法解决，从而损失客源。另外，许多电商没有建立起自家的物流系统，需要与快递企业合作，而后者的服务质量难以受到电商的管控，这个环节出了问题，解决起来相当麻烦，导致售后服务质量难提升。

涉及到维修保养这一售后环节，问题就更多了。像京东、国美、苏宁这样已经建立起比较完善的售后服务体系的电商，其售后服务的专业化、社会化和产业化的程度不是很高，从业人员专业维修水平也参差不齐。更为重要的是，制造商对于自身技术始终都力求对竞争对手保密，一些维修关键技术不肯向第三方开放。

基于“服务决定成败”“售后服务将成为渠道商重要角力点和竞争核心”的认识，没有哪家电商在未来的市场角逐中会轻视售后服务这一块。但到底如何在售后服务方面发力，以赢得市场主动呢？有业内人士认为，做好线上和线下的结合至为关键。线上营销和线下实体店销售两种营销模式既能互补又能给消费者更多的选择，而且有实体店作保障，消费者更青睐在有实体店的电商平台进行消费。因为有实体店经营模式，消费者对其信用有一定的信心，商品质量也会有所保障。这两种营销模式的结合将再次成为社会交易的主流。

在营销模式变化的基础上，要加强专业化售后队伍建设。电商需要打造一支专业性强的队伍，其成员对商品信息了如指掌，对营销方式、消费者心理、商家利益等把握到位，能够很好地处理几者关系，从而在保障商家利益的前提下最大程度满足消费者的消费心理，获得更优质的信用评价，搭建长期的商客关系。与此同时，还要加快售后服务问题的处理速度，精简商品在退换过程中的不必要环节，优化、压缩、简化售后服务流程，推行一站式服务，最大限度地提高服务效率。

令人欣慰的是，现在一些电商已经意识到服务的重要性，开始在这方面加大投入了。比如天猫宣布物流提速，苏宁推出“30天包退、365天包换”等46项服务承诺，京东公布36项服务明细。电商巨头开打服务战，对消费者和行业而言均有积极意义。对消费者来说，产品的送装、维修、售后均有一定门槛，电商企业提升服务能有效消除消费者维修难、售后麻烦等难题。对行业而言，更是将零售竞争带出价格战的泥潭，让行业进入良性竞争的时代。

《中国质量报》