2017年家电网购规模逼近5000亿元 中国品牌获得压倒性竞争优势

□ 本报记者 郑建玲

由工信部赛迪研究院、中国电子报社主办的第十届中国家电网购高峰论坛日前在北京举行。会上发布的《2017年家电网购分析报告》（以下简称《家电网购报告》）显示，2017年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到4906亿元，同比增长27.6%；家电业网购渗透率再创历史新高，达26.5%，其中，彩电网购渗透率首次超过40%；除了空气净化器和净水设备、无线吸尘器等新兴品牌，传统家电品类销售额前几名都是中国品牌，外资品牌屈指可数。从线上零售量占比来看，国产品牌更具有压倒性优势。另外，2017年中国家电网购市场还呈现出品质化和个性化消费趋势明显、农村市场拓展有效、“她经济”活跃、电商服务比拼加码等特点。

逾100亿元销售额出自中国品牌

《家电网购报告》提供的数据显示，到2017年，我国家电领域所有大品牌均已拥抱电商。同时，各品类的品牌集中度非常高，国内品牌竞争优势明显。比如空调前3大品牌线上零售额占比接近73%，国内品牌线上零售量占比接近98%；冰箱前4大品牌线上零售额占比接近63%，国内品牌线上零售量占比接近90%。另外，洗衣机和厨房家电前4大品牌的线上零售额占比也分别超过了68%和70%。

值得一提的是，2017年，京东、天猫平台上还出现了以美的、海尔、格力等为代表的销售额逾100亿元的家电网购品牌，其中，美的仅在京东平台上的销售额达215亿元，刷新了中国家电业单一品牌在单一渠道销售额的纪录，开启了中国家电零售发展的新纪元。这一骄人业绩的取得，一方面缘自中国家电生产商面对激烈的网上竞争，不断提升供应链、渠道、营销等核心经营能力，从而在家电网购市场获得了明显的竞争优势；另一方面也与电商把在科技、物流和营销上的领先优势转化成更多的供应链创新密切相关，从而带动了企业经营效率的全面提升，有效拉动了销售增长。

品质化个性化消费持续升温

2017年，在消费升级需求驱动下，在厂家和商家的共同努力下，家电网购市场产品结构进一步向高端化、智能化转移。一些高端产品成为“网红”，并带动其在全渠道的销售。同时，一些不太受关注的小家电品类也开始被越来越多的消费者关注。

线上家电产品结构不断优化，均价普遍上涨。《家电网购报告》显示，从4大家电到两净产品，从厨卫电器到个人手机，2017年家电网购市场各品类产品的零售额增幅均大于零售量增幅（极个别产品除外），线上家电产品均价提升明显。其中，线上彩电产品均价同比增长10.6%；线上空调产品均价同比增长12%；线上洗衣机和冰箱产品均价分别同比增长15%和20%，增幅远高于线下。

一些高端产品符合品质消费的需求，受到消费者的热捧。《家电网购报告》显示，2017年，线上65英寸及以上超大尺寸彩电在零售量、零售额增幅上双双位居第一；一级能效空调的零售额和零售量分别同比增加了394.4%和438.5%；多门（含十字对开门）冰箱零售额同比增长102.8%；洗碗机以高达180%的增长成为厨电市场的排头兵。价格近3000元的戴森吹风机、售价3000～5000元的手持式无线吸尘器成为“网红”产品，持续热销。

《家电网购报告》还指出，2017年，80后用户已经成为家电网购消费主流群体，占比达48%；90后用户占比从去年的14%提升到23%。这部分以网购为消费习惯、追求生活品质的消费人群，提升了家电网购的消费水平，是家电网购市场的生命力所在。同时，网购家电的女性网民比例逐年上升，呈现出旺盛的“她经济”发展势头。

农村网购市场有效拓展

2017年，家电网购市场3大电商平台形成的市场格局更为稳固，京东、天猫、苏宁三强角逐，没有给其他平台留下太多发展空间。三强格局内，京东“最大家电网购平台”的市场地位坚固不可动摇，占据60.8%的市场份额；天猫、苏宁组成的“猫宁”组合则几乎瓜分了余下份额。

2017年，家电网购市场最大的变化是线上渠道向线下的大力开拓，尤其表现在对农村市场的有效拓展上。而网购因为给农村消费者带来了更好的产品选择、更透明的价格以及与城市一样的服务，从而受到农村市场的欢迎。《家电网购报告》显示，2017年，全国农村实现网络零售额1.24万亿元，同比增长39%，其中，家电品类贡献显著。

2017年，各电商平台紧锣密鼓在县、镇、村市场拓展零售渠道，通过加盟等多种形式激活家电渠道的“毛细血管”。京东前两年在县级城市大规模铺设京东帮服务店，在打好服务基础的前提下，2017年面向县镇村市场的京东家电专卖店数量激增近8000 家；2017年苏宁在全国开设近2200多家苏宁易购县镇店，为三、四级县镇村消费者提供超过3000万种商品的销售、物流和售后服务；2017年天猫以“双11”为开端，积极探索农村网购新路径，通过农村淘宝近3万个“村淘点”，以农村淘宝自采的方式将一些知名大家电产品带下乡。

《家电网购报告》指出，电商渠道带着天生的低成本高效率优势和更全的品类、更科学的分析手段向线下拓展，改变了农村市场的家电零售格局。2017年，无界零售、新零售、智慧零售等概念兴起，其本质都是线上线下融合，家电网购领域的线上线下融合率先在农村市场落地。

《家电网购报告》分析认为，今年，我国家电网购市场（含移动终端）整体规模将跃上6000亿元大关，增幅在25%左右。其中，得益于乡村振兴计划以及各大电商渠道进一步下沉，乡镇市场家电网购业务将持续快速发展。

根据对消费者的调查，今年，我国家电网购市场将继续呈高端化、智能化发展趋势，最受关注的品类依次是洗碗机、无绳吸尘器、平板电视、净水器、空调、新风系统、冰箱、烘干机、美容仪、空气净化器。

中国家电网购高峰论坛是全面反映我国家电网购市场新特点、新趋势的唯一行业年度盛会，迄今为止已成功举办十届。与会嘉宾围绕“破界新生”这一主题，共同探讨家电网购市场的发展趋势。北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜表示，随着消费者对品质生活的不断追求，今年，我国家电市场的结构将进一步优化，其中，厨卫电器和生活电器增长势头迅猛，同比增长有望达到11.5%和13.5%。 《中国质量报》