良品铺子拉开“线上虚拟AR年俗街”帷幕

良品铺子拉开“线上虚拟AR年俗街”帷幕

以AR黑科技+场景定制推进“零食王国”新零售发展

□ 本报记者 郑建玲

中国食品工业协会预计，到2020年，中国人吃“零嘴儿”会吃出两万亿元市场。这是一个在消费升级新趋势下诞生的新蓝海，企业如何赢得商机？日前，知名零食品牌良品铺子在北京举办的“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会上，以拉开“线上虚拟AR年俗街”帷幕的方式，向消费者描绘了一幅由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的“零食王国”新零售新玩法。

据悉，推出“线上虚拟AR年俗街”，也是良品铺子在打通线上线下数据后的又一次大胆尝试。良品铺子想借助2018年春节消费者办年货的契机，彻底改变以往的销售与营销形式，不再以销量为导向，而是通过注重与消费者沟通的品牌策略，传导人与人之间的情感与价值主张。

AR新体验 让零食更有趣

这两天，一个怀旧民国风格的AR年俗街小游戏，在朋友圈火了起来，这是良品铺子推出的创新之举。在这一分享中，良品铺子还打出了年货节口号：“聚在一起才叫年”。

在年货节期间，良品铺子的消费人群通过线上广告、线上传播或是良品铺子线下2100家门店，通过扫描“年”字二维码，就能进入到良品铺子的品牌号，进而跳转到“线上AR年俗街”，从而开启一场媲美线下实体购物体验的线上购物之旅。

不仅如此，良品铺子还试图还原小时候过年的场景元素，消费者进入“线上AR年俗街”后，只要输入自己的姓氏，就会呈现一条以自己姓氏命名的专属年俗街。同时，点击年俗街内场景元素，还可以一边逛街一边与品牌进行互动游戏。

这种有温度、有触感的消费体验，展现了良品铺子利用大数据和新技术，洞察新生代消费行为变化，让零食变得更美味也更有趣的积极探索。

精准数据分析 更“懂”消费者

新零售风口下，人、货、场的重构，人成为中心，如何更“懂”消费者正成为厂商共识。

与70后、80后相比，作为眼下消费主体的90后的消费观更个性化，也更“小众”，他们具有鲜明的消费主张，愿意为有情感共鸣的商品买单。

针对此，一直致力于为消费者提供多样化、个性化、生活场景化零食解决方案的良品铺子，在今年春节定制年货的供应上，进一步强化了场景化，以满足不同消费者的需求。而这种场景化的产品，也都在年俗街上有不同的体现形式。

“比消费者自身更了解他们的需求和习惯”，良品铺子电商负责人说，今年春节，良品铺子电商针对不同消费者在不同消费场景打造了3个系列的产品，包括：针对大学生和刚参加工作白领打造的“尝尝有赞，食食有爱”系列产品，以坚果炒货为主；针对年轻父母回家欢聚看望长辈打造的“阖家欢，悦天伦”系列产品，以综合类零食和养生冲调类零食为主；针对送礼人群准备的“臻心礼”系列产品，以精选坚果为主。

这些个性化产品，是良品铺子基于对消费者大数据的分析而设置的。从“AR年货街”吸引注意力，再到产品定制，良品铺子以精准的数据分析，直面消费者。

据介绍，良品铺子将不同礼盒放在年俗街不同的场景里体现，通过这种极具年味又暗含黑科技买年货的形式，让年轻消费者意识到，家族团聚是一件与“我”相关的事情。

内外兼修 进行数字化改造

作为线下起步的零食企业及品牌，良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。

2008年，良品铺子成立不到两年、刚刚开到100家店，创始人就一次性拿出全部利润1000万元，上线了门店信息化管理系统。该系统实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理，更支持良品铺子在未来4年从100家店增长到1000家店。

2012年，良品铺子天猫旗舰店上线，一天的订单常常能达到一家门店一个月的数量。

2015年9月，良品铺子与IBM和SAP达成合作，共建大数据后台系统。该系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多个线上线下平台以及全渠道交易信息和顾客数据。依托这套系统，良品铺子当年就启动了门店O2O业务，一年后单月销售额就突破了3000万元。

2016年，良品铺子全面上线全网顾客心声系统，从海量顾客评价中获取大数据和关键词，从顾客角度出发追溯问题。

2017年，良品铺子将3700万会员信息匹配到2000多家智慧门店系统中，通过大数据平台实现单店单客用户群体精准分析与消费需求挖掘，一举在2017年“双11”和“双12”的狂欢购物日拔得头筹。

今年，良品铺子将继续实施智慧门店项目，运用用户大数据形成更精准的营销策略。同时，与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作，运用大数据共创项目，为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。 《中国质量报》