林鸣：“画牛充饥”带来的启迪

□ 林 鸣

南京的张先生在超市买了个面包，包装上大字写着“牛肉松”，还画了一头牛。可是他找遍了食品配料表，除了豆粉、鸡肉之类，连根牛毛也没找到。感觉上当后，张先生向有关部门举报。当执法人员对生产企业负责人进行询问时，人家竟这样回答：“牛”肉松的意思，就是这个肉松很牛。噢，原来此“牛”非彼“牛。”

许多挨坑受害的消费者和企业家都有共同的感慨：如今的生意场和广告界，到处可见这种带有欺诈性质的“牛产品”，像这个“画牛充饥”之类的只不过是“毛毛雨”。其实，做人和做企业一样，做大企业和做小买卖也一样。既然大家都明白“金无足赤，人无完人”的道理，又何必欺人欺己、不惜一切地为自家产品贴金镀银？然而，同样是给产品做广告，一个不惜笔墨地粉饰自己；一个既讲明优点、也如实陈列缺点——哪个更能打动顾客的“芳心”？有一年，日本一家广告公司为推销新型手表做了一则广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时要深思。”如此真实的广告，无疑会令人信服并产生好感。据说后来该产品销路一直不错。伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师。他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车销量第一的宝座，关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。美国人一贯喜欢既大又长流线型的豪华轿车。尽管甲壳虫在欧洲畅销，但由于它过于“袖珍”，多数美国人不喜欢。然而甲壳虫致命的弱点，也正是它独特的优点：价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。于是，伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。他打出广告：“想想小的好处——停车容易，保险费用低，维修成本低……”结果，这则广告打动了很多人，甲壳虫也因此在美长盛不衰。反观国内外大多数企业，都喜欢在广告中堆砌着全世界的溢美之词，让人感觉既雷同又啰嗦。以致做化妆品的和酿酱油的一样，造汽车的和磨剪刀的吆喝无异。不仅达不到目的，有的还沦为笑柄——起码钱白花了。因而有业内人士总结，一个好广告，需要几个了不起的要素：善良、老实，为消费者着想，以及适当地示弱。这一切背后，源自企业的自信。

心理学家轻易看透了这一点。他们认为，当面对自己缺点的时候，并不是所有人都能做到坦然；至于勇敢主动地暴露自身缺点，对大多数人来说就更是难上加难。由此看来，那些热衷“PS艺术”的商家，明显地把更多的精力投注在了炫耀优点和隐藏缺点上，而“自我提升”的企业则把更多的精力投注在不断努力、不断进步上。这些“自我提升”的企业显然更有动力去改进自己的缺点，从容面对消费者的批评和责难，在缺点中“汲取”营养，从而把弱项变成强项。实际上，心理研究和市场调研都证明了：能够客观地认识自己的缺点，不怕露怯的企业更容易获得消费者的心；而想方设法“藏短遮丑”、过度迷恋PS、不敢正视自身缺点的企业则很难登上新的高度，而且经常遭致来自社会的质疑。人常说“得人心者得市场”，请问：现在有几家企业敢于把产品的不足以及注意事项列于广告上？我这么问并非希望企业花费重金把好好的文案写成“检讨书”；而是要本着对消费者负责的精神，把自己的广告写得诚实些、再诚实些。

《中国质量报》