胡立彪：别让翻新机砸了牌子

□ 胡立彪

新三年，旧三年，缝缝补补又三年。这事发生在普通老百姓身上可以视为美德，可要是发生在企业身上，意味就不同了。比如苹果公司，近日苹果美国官网开始销售翻新iPhone手机，价格比新机便宜15%。尽管早在2007年，苹果曾有过出售翻新手机的经历，但时隔9年后再次干这事还是引起业内关注。

有专家结合苹果最近的经营状况分析认为，苹果出售翻新iPhone或为不得已而为之的无奈之举。数据显示，苹果2016财年营收达到2156亿美元，低于2015财年的2337亿美元，下降9%，这是苹果2001年以来第一次整个财年业绩出现下降。面对创收压力，苹果一时半会儿找不到好的办法，开源不成，只好节流。而推出降价的翻新机，一方面可以清理库存，一方面可以使品牌下探，弥补在中低端市场的乏力。

原来是“地主家也没有余粮”了。不过，所谓乱中出错，苹果降低身段卖翻新机，总让人产生一种“技穷”和小家子气的感觉，而且，这样做赚来的那点小钱，很可能根本就弥补不了品牌形象的折损，最终得不偿失。今年3月，苹果就曾经践行过一次低价战略。但最终结果并不如苹果所愿，苹果的市场份额并没有因为中低端产品的弥补而出现增长，而是持续下滑。今年第二季度，苹果大中华区营收下滑了26%，三季度在中国市场的营收更是大幅下滑了33%，失去了苹果第二大市场的地位，与去年同期的翻一倍多形成强烈反差。

事实上，真正的果粉是不愿意见到苹果干掉价的事的。即便是价格降低了15%，在消费者心里，翻新机就是二手机，苹果的品牌被大打折扣，吸引力也大不如前。莫说是果粉不接受，就算是苹果想用新品手机冲击中低端市场，也不一定就有机会。要知道，在中低端市场，国内的手机厂商已经占据了绝大部分市场份额，包括华为、OPPO、vivo、小米在内的企业迅速崛起，逐渐让苹果失去插足的空间。2013年苹果推出iPhone5C，其实就有这样的设想，但销量惨淡，被现实打脸，可以说是一次失败的尝试，已成前车之鉴。

除上述问题，苹果若大力推广翻新机，还可能带来一个更大的隐患：非法及假冒翻新机大量行世惑众。大家都清楚，不管苹果自己干不干，中国市场干翻新销售苹果机的人多的是。媒体早就报道，当苹果成为中国最畅销、最时尚的手机品牌，依附苹果挣钱的产业链也逐渐形成，其中翻新机就是一门好生意。去年广东东莞警方破获3起翻新iPhone销售案，销售网络遍及国内二十多个省市，一年多内销出3.4万部翻新机，涉案金额高达4500万元。

虽然监管部门一再打击，但干这一行有利可图，翻新机产业链依然活跃。据悉，一个完整的翻新机产业链，除了二手手机销售商，还涉及配件和附件（充电器、数据线、耳机等）商、包装盒生产商，以及翻新机零售商。令人惊讶的是，许多iPhone手机的零配件都是从富士康流出来的。这些通过与富士康员工“私下交易”批量购进的苹果零配件，例如屏幕、手机外壳及其他配件，一整套下来只需500元左右，仅为苹果授权店的一半甚至1/3。

在苹果没有通过官方渠道销售翻新机的情况下，已经这么乱了，而苹果一旦自己放开这个口子，市场肯定会更乱。此前，在国民购买力较低的印度市场，苹果曾打算大规模销售翻新手机，但是这一申请遭到了印度政府的拒绝。印度人大概已经预见到这个市场不好管，所以不敢开这个口。或许是也有些担忧吧，苹果目前也只是在本土试着卖卖翻新手机，还没有向全球推广的日程表。

本来已经创新乏力，目前仅仅靠品牌过去积累的“余粮”过日子，如果苹果还要在翻新机这件事上玩火，真有可能引火烧身，最终砸了自家牌子。

《中国质量报》