林 鸣：“死冤家”和“俏冤家”

    □ 林 鸣

   汉语世界的丰富多彩，经常让人瞠目结舌。比如说“冤家”这个词。什么“冤家宜解不宜结”，“不是冤家不聚头”，“俏冤家”、“同行是冤家”等等，绝对能把初学汉语的外国人整晕。但是，冤家就是指“对手关系”，这个基本定义还是明确的。前段时间，朋友圈被一张海报刷屏，这张海报是奔驰为祝贺宝马100周年生日所做的。在长长的“祝福语”中，只这一句话是重点：“感谢宝马100年来的竞争，没有你的那三十年好孤单。”就这一句，堪比唐诗意境。那几天，网络、手机上都在转载这句“名言”。人们从中不仅读出胸怀和底气，还领略到什么是幽默感。

   翻检历史会发现：市场上那些竞争的“死对头”，很像吵闹不休但感情笃深的“夫妻”。比如，同样拥有100多年历史的可口可乐与百事可乐，可以说也是相爱相恨的典范。这些年，百事可乐几乎每个广告，都要拉扯着可口可乐调侃。虽说能取得不错的宣传效果，有时也会偷鸡不成蚀把米。有一年百事可乐万圣节的宣传海报称：祝你有个恐怖的万圣节——意指可口可乐吓人。可口可乐的粉丝用同样的广告回击百事，将文案改成“每个平凡人都渴望当英雄”，讽刺百事是“小姐的身子丫环的命”。据了解，在法国，麦当劳拥有超过1000家公路旁的店面，而汉堡王却只有不到20家。当然，汉堡王不是吃素的，他们设计一对情侣驾车经过麦当劳，买了两大杯咖啡后，仍然执着地跋山涉水赶往汉堡王的店铺。就这样，两家品牌在打得火热的同时，共同提高了品牌知名度。与其说是“干仗”，不如说是互相捧场。直害得消费者大声点赞“我们都爱他们!”

   相反，商家之间相互鄙视，较劲使绊，背后讲人坏话，给消费者留下的印象，只能是小家子气。即使买了你的东西，他们心里也不痛快。众所周知，电视行当竞争惨烈，技术更迭不断，企业创新度异常活跃，历来为“冤家”云集之地。前不久，国内某企业设计出一款具有独创性的电视产品。海报亮相后，它的一个“冤家”在第一时间以海报文案炮轰，直指这款新品不完美之处，同时大肆夸耀自家的优势。第二时间里，另一个“冤家”登场，将前两家贬损得一塌糊涂。有意思的是，一个大品牌也凑热闹，它用不阴不阳的语气，借助暧昧的“性名词”，将所有竞争对手都刻画成难以启齿的“软”。有“业外人士”评价道：这景象就像几个人互相骂街一样，嘴瘾过够，眼球赚足，但让所有参与者的缺陷暴露无遗。看看这几位相互揶揄的表演吧，实在令人齿冷三日。

   在古代，“冤家”这个词的含义有两种，一种是指仇人，另一种是指伴侣或情人。一个是恨到深处，一个是爱到极致，原本意思相反的二者，却都可以用一个词来解释，实在有趣得很。有人用“冤家”解释企业之间关系，再贴切不过。要知道：你的竞争对手是“上天所赐”，它无时无刻不在关注着你，不停地发起挑战和竞赛。尤其在产品质量上，连微小的瑕疵也不放过。请问：如此敬业的“冤家”到哪儿去找？再者，“冤家”之间斗法，幽默感是一大法宝。任何时候，企业都不该恶语伤人，如使用幽默式的营销方式，虽可能为对手做了广告，但同时也会提升公众对自家品牌的好感度。看看宝马、奔驰这一对“俏冤家”的调侃，我们很容易悟出：在精彩语言的背后，是满满的自信和对卓越质量的追求。

    《中国质量报》