胡立彪：别丢掉最根本的东西

    品牌新语

    □ 胡立彪

   “天价鱼”“天价虾”事件中，物价部门常被认为不作为而成为众矢之的，然而其中物价部门“明码标价不违法”的说辞并没有错，不然LV（路易·威登）、GUCCI（古驰）、CHANEL（香奈儿）这些“天价”奢侈品都该被查，一个也别想开张了。况且，奢侈品卖了几十上百年，如今还有日渐兴盛的趋势，说明它们是有市场存在的合理性的。

   不过，就像“存在即合理”这句哲学名言有其适用范畴一样，天价的东西成为合理或者不违法的市场存在也是有一定前提条件的。最近，宝洁旗下品牌推出一款具有“洁齿护龈”功能的高端牙膏，市场售价双支装199元，一经面市，便遭一些消费者吐槽，说是“宝洁穷疯了”“不如去抢”。但业内专家却认为宝洁此举，是其改变低端形象，向高端市场开拓的一次有益尝试。“高端市场”是一个真实而一直存在的市场，它的存在成为天价商品存在的前提，并为其提供了合理性。

   宝洁没有穷疯，相反，它推出的高价新品正是出于从普通消费者这些“穷人”中脱离的目的。如果高价算“抢”，它抢的也不是“穷人”，而是那些消费得起的“富人”，即高端消费群体。目前，在国内市场，主打儿童专用、孕妇专用等特殊功能的牙膏每百克售价超过200元的已有不少，而云南白药、舒适达、日本狮王等品牌也已牢牢占据中高端牙膏市场的份额。宝洁现在才来“抢”，只能说它是后知后觉。

   那些吐槽的消费者不懂高端市场，这与他们有钱没钱无关。事实上，高端是一种理念、一种活法。早有业内人士指出“奢侈品市场是一个卖方主导的市场，其价格不是以成本来论的”“奢侈品消费是凡勃伦效应的结果，是市场经济中的正常现象，认为奢侈品暴利恰恰表明国人消费观念不成熟”。把奢侈品的高价等同于暴利，这是对奢侈品最大的误读。奢侈品的目标是高端消费群体，这个群体是那拨儿心甘情愿为其品牌溢价买单的小众。溢价常常溢出很多，这没错，但这只反映在单个商品上，总体利润却有限，暴利则更谈不上。原因很简单，奢侈品大都卖不了多少，这既“限”于受众群体本为小众的现实，也“限”于其大都奉行限量生产的策略。

   在一些学者看来，奢侈品应该定位为功能性价值占价格比值低的产品，亦即有形价值占无形价值比值低的产品。说白了就是造价（或进价）低而卖价却非常高的产品。这种价差恰成炫耀之处，也成奢侈之为奢侈的根本。炫耀，作为人的一种可谓是劣根性的本性，在消费上表现出来，就成为奢侈品存在的人性及市场基础。美国经济学家凡勃伦注意到“商品价格越高就越容易受到一些消费者的青睐”这种现象，并对其进行专门研究，后来学界就将这种现象命名为“凡勃伦效应”，用于解释直接与奢侈品相关的炫耀性消费。

   显然，依据凡勃伦效应，一些人购买奢侈品更多是为了满足心理需求，这就是所谓拥有比使用更重要的奢侈品消费法则。奢侈品有人生产有人购买，这就像“周瑜打黄盖——一个愿打一个愿挨”，没什么好说的。当然，正如一位论者所言：“人们只是因为贵而买，因为别人有而买，更因为别人买不起而买，这种纯属拜金、炫富的非理性消费也是有问题的。”而企业只是为了高端而高端，为了高价而高价，人为制造奢侈感，而忽视了商品品质、服务、消费体验等必须高端的先决条件，更是会出问题的。

   不管是奢侈品还是普通商品，品质和口碑才是根本。企业要打造高端商品、高端品牌，首先需要从最根本的地方开始，根基扎实了，企业的高端品牌战略才能迈开成功的第一步。有学者说，一个高端品牌的成功，不是一场百米冲刺，而是一场马拉松；不是企业的一场自嗨，而是一个基于对市场的数据进行分析判断后的科学决策。从这个意义上来说，市场的消费升级，是一场东风，企业可以凭借这东风，顺势而为打造具有市场竞争力的高端品牌，但是在乘风而上的过程中，不能丢掉最根本的东西。 《中国质量报》