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豪车鏖战中国

2012-11-28 15:34:25 中国质量新闻网

    □ 宗河/文

    自今年年初开始,由豪华车品牌掀起的降价潮仍未退下,豪华车的好日子是否已到了尽头的话题同在热议之中。不过,这显然没有让豪华车制造商放缓进军或扩张的计划。

    2012年9月9日,国家统计局发布的数据显示,8月份工业生产继续放缓,同比增幅为8.9%。在8月份的数据中,汽车制造业的同比增幅为9.7%,其中轿车的增幅为10.8%。这与曾经的井喷时代越来越远,整个市场对行业的前景持有悲观的态度。

    不过,豪车市场却与此形成了鲜明的对比:截至2012年8月份,多家豪车品牌宣布将进入中国或者国产,其中包括美国福特汽车的林肯品牌、被中国吉利收购的沃尔沃、英国豪华品牌捷豹与路虎等。

     超百万辆的新市场

    据了解,在过去几年中,以奥迪、宝马与奔驰为首的豪车品牌在中国市场一路高歌,年均增长率高达40%以上。部分小众的超豪华汽车与跑车增长同样迅猛,保时捷、法拉利、宾利与劳斯莱斯2011年在国内销量增长都超过了60%。而根据财富品质研究院的豪车研究报告的披露,2011年,世界顶级豪车品牌在中国市场平均增幅高达60%〜70%,其中销售增幅名列前三甲的分别是玛莎拉蒂、宾利和阿斯顿·马丁,前两个品牌在中国的销售几乎翻倍,而紧随其后的是劳斯莱斯和兰博基尼。  

    统计数据显示,2011年中国市场高档车销量超过97万辆,约占乘用车市场总量7%。根据欧美发达市场的发展经验,豪华车市场份额普遍都超过10%,部分国家如德国可达到30%。由此看来,随着中国乘用车市场的继续发展,豪华汽车的增长空间依然很大。 

    对未来中国的豪车市场前景,各大国际咨询公司也非常乐观。LMC Automotive预计今年的豪华车销量将由去年的97万辆增至超过110万辆(10年前,中国市场高档车销量不过3万辆);到2015年实现翻一番,达到195万辆。IHS Automotive也预测,2010年至2015年,中国高端乘用车市场的销量增长率将达到三位数,2015年销量预期将比2010年提高139.5%,超过170万辆。

    不过,也有不同的观点存在。部分人士认为,这样的预测可能并不会实现。由于汽车市场未来发展存在变数,而且不排除由于能源及环保压力而出台限制大排量汽车的消费。同时,豪车制造商能否较快地建立本地化决策机制,并能很好地把握本土市场的消费需求并为之改变,也成为考验这些企业的难题。

    业内人士普遍认为,现阶段中国豪车市场增速稍微有所减缓,但这仅仅是豪车市场的“深呼吸”,而在深呼吸之后,未来市场将迎来非常积极的增长。

    中国豪车市场的快速发展已经有了近十年历史,已经取代了美国和德国等传统豪车消费大国,一跃成为了众多顶级豪车品牌的全球第一大市场。很多豪车品牌已经在中国站稳了脚跟。财富品质研究院院长周婷说,很多产量不超过50辆的设计师品牌顶级豪车也在进入中国,或者正在来中国的路上。正在飞速发展的中国豪车市场面临着新一轮的角逐。

    先来者VS后到者

    事实上,二三线城市的消费力正成为支持豪车增长的主要动力,各豪车品牌都在这些城市收获了可喜的成绩单。而在其中,豪车经销商功不可没。“豪车品牌在中国通常不止一家经销商。比如,品牌会将中国市场划分为华东、华北等几个片区,每个片区由不同的经销商来经营。由于‘守土有责’,经销商之间并没有非常直接的竞争,他们的主要工作是在自己负责的片区发展更深一级的城市。”一位德国豪车经销商表示,由于品牌近阶段极力推动渠道下沉,给经销商的压力也非常大。

    “中国现在越来越多的人渴望买豪车。”保时捷代理商捷成集团相关人士指出,捷成集团代理了钟表、洋酒、汽车等多个品类的奢侈品牌,而汽车和洋酒是目前发展势头最好的奢侈品类。在2011年创下狂销6662辆保时捷纪录之后,捷成集团在2012年初决定再投资约4.68亿元人民币进行大中华区的渠道建设。其“保时捷中心”将开在北京、上海、杭州及深圳,布局到豪车消费力最强的地区。

    由于认为中国豪车市场未来增长空间较大,各品牌都开始调整策略。已经进入建立本土化工厂的品牌,纷纷加大投资扩产力度,而后进品牌则通过整合各方资源,加快在中国建立生产工厂——

    今年初,凯迪拉克重新制定了国产计划,将在中国建立一座新工厂,并将生产更符合中国消费者习惯的汽车。

    接着,奥迪品牌宣布,在2015年前将把奥迪全系车型引进中国。沃尔沃在归属中国吉利之后,也制定了宏大的国产计划。

    5月24日,宝马在中国的第二座工厂投产,新工厂初步将会使宝马在中国的产能翻一番,达到每年20万辆。

    5月28日,东风有限公司正式确认英菲尼迪国产,生产工厂落户湖北襄阳。预计2014年正式投产,新车型初步确定了两款。

    8月,福特汽车林肯品牌重新制定针对中国市场的战略,计划于2014年向中国出口。而有关林肯品牌可能会在2015年在中国建立独立的生产工厂的消息也在业内广为流传。此外,奇瑞与捷豹和路虎的合资也在推进之中。

    业内人士表示,现阶段的中国豪车市场主要由德系品牌主导,相较于其他品牌,德系豪车较早实现了国产,拥有较大优势,占据了高达80%以上的市场份额。而随着更多的豪车生产商进入中国,原有的格局是否会改变,新进入者未来的机会将如何,成为业界关注的焦点。在各种猜测面前,豪车制造商们选择了新一轮的布局和发展模式。

     俱乐部式营销

    随着豪车市场的快速发展,购买豪车的主要群体的偏好也正在悄悄发生变化。事实上,品牌仍是中国消费者选择豪车的第一原因,其重要性的比例占到了41%,而目前的趋势是,品牌的重要性正在逐步降低。

    在现阶段选择豪车的时候,动力和安全成为越来越被关注的因素。中国豪车消费也逐渐偏向“定制”和“改装”,由“为他人消费”逐渐转变为“为自己消费”。

    如何塑造品牌,打造更有效的营销,是豪车品牌在中国眼下最关心的话题,随着社交媒体和互联网的蓬勃兴起,豪车也将这一领域视为营销主战场。“如果我们和客户联系越紧密,我们的信息传递得就越快。”玛莎拉蒂负责人曾在一次论坛上这样说。

    玛莎拉蒂的做法是,在网上建立了一个自己品牌的渠道,上传关于品牌的视频,从而增强客户的感性印象。如今,玛莎拉蒂的车主也可以上传他们开玛莎拉蒂的视频,互动性更强。到2011年底,玛莎拉蒂网站有了200多万的浏览量,投资回报率非常理想。

    圈子活动营销,是豪车营销的一个重要方式。富客斯控股(中国)有限公司董事局主席兼CEO陆强是一位豪车的爱好者,他刚参加了一个英国豪车举办的晚宴派对。“豪车品牌经常会组织一些帆船赛、高尔夫球赛,来加强与客户的联系。参加这些活动的人数非常有限,往往只有20到30人,他们有一个固定的圈子,成员彼此也比较熟悉。”陆强说。据透露,这样的豪车派对有时是豪车品牌和银行合作举办的。例如,银行在征得客户同意的情况下,会找到那些一年信用卡消费100万元以上、年龄在35岁以上的客户,与豪车品牌联合举办派对。“这种圈子营销非常有效,一般每次活动之后,都会有一些豪车成交。”陆强说。

     同质化竞争拼“售后”

    现阶段的豪车比拼,除了汽车本身,更重要的是售后的“管家服务”。很多品牌会安排专门的工作人员,针对固定的几位客户进行全方位服务:豪车的车主们有时会收到非常贴心的电话,提醒他们可以将自己的爱车送去免费保养;在豪车接受保养服务的过程中,车主也能享受到很好的养生、休闲活动……

    事实上,豪车市场的竞争已经非常激烈,不同品牌的豪车,其性能往往非常接近,如何稳住客户,唯有靠售后。业内专家认为,随着中国豪华车需求上涨,售后服务在市场竞争中的作用日趋突显,汽车销售开始退居其次。“即使是最贵的车也需要定期维护,可以为车主提供一种轻松自在的维护体验。把心爱的车送到服务中心就像去看牙医,车主可能会为此忧心忡忡,因为交给对方处理的是自己所看不到的。”

    而优秀的售后服务中心可以为车主提供最先进的设备和专业的环境,更重要的是,工作间里最好的硬件设备只有在专业人士手中才会真正发挥作用。捷成集团董事毕少朴认为,目前高档汽车制造商试图通过豪华展厅来打动客户,而从长远来看,培养训练有素专业人员的差异化策略将会成为在未来竞争中取胜的根本。“与车主的关系并不停留在双方买卖关系的达成,事实上,接下来要承诺为车主提供最好的服务体验。售后服务不仅提供了一个与车主保持日常联络的机会,同时有助于培养顾客忠诚度。”

《消费指南》2012年11月刊

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