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《爸爸去哪儿3》卖了5亿!为什么呢

2014-10-30 13:21:25 潇湘晨报
从第一季的几千万,到第二季的3亿多,再到第三季的5亿,《爸爸去哪儿》冠名费用水涨船高来形容并不为过。

  一个星爸带孩子的节目,为何如此受到广告商青睐?对于广告商来说,一次成功的广告投放是怎样做到的呢?挑选标准又是怎样的?在湖南卫视2015广告招商会现场,记者采访了多个广告商,他们都表示“平台、受众、节目的调性是缺一不可的三要素”。

  10月29日,湖南卫视2015广告招商会第二站在北京举行,汇集了快乐家族、天天兄弟、韩磊、羽泉、陈伟霆、宋佳、华晨宇等人气明星,俨然是一场芒果晚会。在招商会上,美肤宝4亿冠名签下金鹰独播剧场,伊利5亿再度拿下了《爸爸去哪儿》第三季,其他一些节目也得到广告商的咨询和关注。如此舍得砸钱,广告商们都是怎样想的呢?

  挑选标准?

  平台受众调性,缺一不可

  广告商选择一个节目,总有他自己的标准。特步品牌系统总监郭轶喆告诉记者,特步与湖南卫视合作将近十年,连续6年冠名《天天向上》,已形成一种默契,“选择节目靠缘分。”郭轶喆表示,决定与《天天向上》合作也经过两个月的考察期,“节目组导演和湖南卫视广告部工作人员十分有诚意和耐心,才导致最终合作成功”。

  他表示,看中《天天向上》有几方面的原因,“第一是汪涵领导的‘天天兄弟’团队很吸引人,湖南卫视这个平台我们是非常信任的;其次,节目面对草根,传扬中华文明礼仪的调性跟我们的品牌调性很符合;最后,栏目面对的核心观众群,是符合我们的消费定位的”。郭轶喆表示,就目前合作的状况来说,虽然没办法量化节目带来的实质性效益,“但提到特步,大家想到的关联词就是《天天向上》,对于品牌美誉度的提升都有好处”。

  与郭轶喆有相同看法的还有红牛维他命功能饮料有限公司市场部部长吴仰梅,去年投资冠名的《星剧社》虽然并未获得高收视率,但在业界积累了好口碑,吴仰梅表示,“当初选择《星剧社》也是看中了这个节目的创新能力”。

  如何付款?

  分期付款,不再添加额外条件

  郭轶喆告诉记者,连续6年与《天天向上》合作,已经投入了近十亿的资金,并且还有可能继续合作下去。如此庞大的冠名费是一次性付出还是分期付款?郭轶喆表示,冠名费不会一次性付清,而是会选择分期付款,“我们跟《天天向上》的合同是一年一签,费用则会选择分期付款,按照之前谈定的条件,或者按季度来结算,或者按比例来结算”。

  他透露,所谓的冠名费可以看做是一次性买断费,“冠名费对节目的硬件广告有约束,比如舞台上的LOGO、广告牌的设置,但不包含一些软性广告,比如,主持人的口播或者邀请明星嘉宾的费用等等。在分期付款的过程中,也并不会再添加额外的条件”。

  签约时间?

  选节目是“赌”,一周敲定合同

  投放广告花费如此之大,那么决定合作的过程是否会很漫长?唯品会(中国)有限公司媒介总监梁宝莹表示,“选节目在赌,其实一旦进入谈判期,过程会非常快,一般一周时间就会敲定合约。”她表示,这次与《一年级》的合作,就是在一个星期内敲定的,“轮到我们时,都是第三批合作者了,优质资源太多人抢,而卫视给我们的时间其实不长”。郭轶喆也表示,大多商家在选择一档节目合作时,其实并没有看过节目的实质内容,而仅仅是凭借自己的判断、业界人士的分析和一些数据支撑来“赌一把”。

  数据

  5亿再拿“爸爸3”

  在此次招商会上,最大亮点莫过于两场节目的现场签约仪式——《爸爸去哪儿》第三季和金鹰独播剧场的广告合作现场签约。2014年冠名《变形计》节目的美肤宝品牌,当天以4亿元拿下2015年金鹰独播剧场的冠名。随后,《爸爸去哪儿》第二季冠名商伊利再次选择《爸爸去哪儿》第三季,其冠名费加全面战略合作金额高达5亿元。湖南卫视频道副总监、湖南卫视广告部主任宋点在接受采访时坦言,“相比于去年两档节目的广告收益,今年同比增长超过20%”。

  今年总招商或破75亿

  与以往多城市举办招商会不同的是,今年湖南卫视仅举办了贵阳和北京两站的广告招商会,对此,宋点表示,举办站数的减少,也是湖南卫视求新求变的一个表现。随着广告招商会宣传方式的变化,在小的细节来做创新,也是给广告客户一个新鲜感,集中优势资源吸引客户。宋点透露,去年湖南卫视广告招商达到63.5亿,今年的目标是完成70亿的招商,但就目前的情况来看,或许可以超过75亿。

  分析

  收视率直接影响广告收益

  记者从知情人士处获悉,一线卫视广告盈利的增长幅度并非是固定的。以湖南卫视为例,从3亿到5亿到10亿,也经过很长时间的精心经营。“增长幅度出现井喷是在2010年,广告招商金额比上一年增长了10亿,到了今年,广告招商金额同比增长达到了10亿以上”。该知情人士还透露,唯一的例外是2012年,“那一年的广告招商金额增长幅度几乎为零,因为某些原因导致收视率下滑,虽然仅仅3个月,但市场反应非常迅速”。

  冠名费“虚高”?这跟商家投放心理有关

  《爸爸去哪儿》的总冠名费越来越高,让人震惊的同时,也引发冠名费“虚高”的质疑。

  湖南卫视广告部工作人员解释道,冠名费的增长与价格虚高并没什么关系,“这跟商家的投放心理有关。第一就是安全问题,选择广告投放的商家首先要解决的是安全问题,如何用有限的钱来达到自己的目的和效果,那口碑好的、关注高的节目当然会成为首选;第二个是,有些商家已不喜欢分散投资,而更中意将资金集中在一个节目,传递价值的最大化。企业只有尝到了甜头才敢来这样砸钱,当然,商家的广告并不是毫无章法地乱投,而是精打细算的可控做法”。

  潇湘晨报记者 王庆祺
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